娛樂工業化造就光線

《泰囧》創造票房奇跡的背后，主要投資方光線傳媒起到了什么作用？這一次成功是運氣使然，還是有某種商業運營規律暗含其中？

在頗顯平庸的蛇年賀歲片市場上，由演員徐崢執導的電影處女作《人再囧途之泰囧》（下稱“《泰囧》”）成為不折不扣的黑馬。根據藝恩咨詢提供的數據，這部投資規模明顯比眾多賀歲片要小得多的類型片，內地總票房達到12.6億元，僅次于《阿凡達》創下的13.9億元的最高票房紀錄。這一炫目的成績不僅讓眾多業內人士大跌眼鏡，甚至是主要投資方—光線傳媒（SZ 300251）恐怕也沒有預計到。

隨著《泰囧》票房不斷刷新，光線傳媒的股價也一路走高，從2012年12月初的低點19元左右，至2013年初沖高至35元，最高上漲幅度超過了70%。眾多投資機構馬后炮般地紛紛上調光線傳媒的評級。然而，《泰囧》熱映的光芒似乎掩蓋了更為重要的現實：光線傳媒并非一家以電影業務為主的娛樂公司，電影票房絕不是其主要收入；而且，《泰囧》在市場上的成功只是一次“偶然”事件，無法代表光線傳媒的電影綜合生產能力。

光線傳媒究竟價值何在？一部《泰囧》能否成為可以復制的樣板？

從電視節目制作起家

光線傳媒的前身是成立于2000年的北京光線廣告有限公司，經過十幾年的發展，現已成為中國最大的民營傳媒娛樂集團之一，也是繼華誼兄弟（SZ 300027）、華策影視（SZ 300133）之后第三家登錄創業板的影視傳媒企業。公司的主營業務是電視節目制作、發行；影視劇的投資制作、發行；演藝活動及相關服務。

在光線傳媒的主營業務中，欄目制作與廣告為其核心業務，2009、2010、2011年分別占到了總營收的59.9%、57.0%、49.5%。而根據光線傳媒2012年第三季度報表顯示，欄目制作與廣告業務為公司貢獻了1.33億元的毛利，占公司總毛利的66.17%。

這也是光線傳媒與華策影視、華誼兄弟等公司在商業模式上最大的不同：華誼兄弟和華策影視是比較純粹的影視制作公司。2012年前三季度，華誼和華策在電視劇、電影及電影院票房的營業收入分別占總營收的76.3%和98.5%。而光線傳媒實際上是一家具有娛樂業務的傳媒公司，影視制作業務盡管近些年來發展迅速，但也只是諸多業務中的一部分，2012年前三季度的公司主營收入中影視劇只占38.8%，營業毛利占比則更低，只占總毛利的23.7%。

光線傳媒是以電視節目制作起家的。早在1999年7月，公司就制作了內地第一檔娛樂資訊節目《中國娛樂報道》（2001年更名為《娛樂現場》至今）。該節目不但成為光線傳媒旗下的王牌，被業內人士稱為“娛樂界的新聞聯播”，也幫助公司成為中國民營傳媒領域的先鋒和領袖。

公司2011年年報顯示，光線傳媒擁有10檔日播、1檔周播、2檔季播電視節目，每天節目制作時間超過6小時，主要以娛樂資訊、生活時尚類節目為主。其中，《娛樂現場》、《音樂風云榜》、《影視風云榜》和《最佳現場》，均已連續播出8年以上。

這些電視節目主要通過兩種方式給公司帶來營收：一種是直接銷售播出權；另一種是用電視欄目換取廣告時間，然后通過廣告營銷獲取收入。后者是公司目前獲得營收的主要方式，因此，公司最重視的就是電視節目發行渠道的擴展。

娛樂業的騰訊

目前，光線傳媒建立了全國最大的地面電視節目聯播網，發行網絡包括電視頻道、互聯網、手機電視、移動多媒體等。與光線傳媒合作的電視臺已超過1，100家，覆蓋全國所有地市級以上城市。在此基礎上，光線傳媒還在增加和擴大在衛視的節目制作量，以擴大節目的影響力。

具體來講，光線傳媒主要采用零售和批發兩種模式與電視臺進行合作，以電視節目換取電視臺的廣告時間。在這種合作模式下，電視臺用時間換節目，降低了直接購買節目的風險，光線傳媒也可以通過經營自己的廣告時段實現收益，這就使雙方的合作關系更為穩定。

在零售模式下，光線傳媒將單個的日播電視節目（如《娛樂現場》、《音樂風云榜》等）出售給不同的電視臺在不同時間段播出，用節目換廣告時間并通過貼片、植入等方式進行廣告運營，這被稱為“時段聯供網”；在批發模式下，光線傳媒和地面電視臺簽訂長期合作協議，為其打包提供由光線傳媒統一包裝的數小時的節目內容，并換取約30%?40%的廣告時長，這被稱為“頻道聯供網”。這兩種方式是光線傳媒的節目發行和收入實現的主要渠道。在此基礎上，為順應新媒體的發展潮流，光線還建立了以互聯網、手機電視等為主體的“新媒體聯供網”。

公司創始人王長田曾表示，光線的這種模式有點像騰訊，后者把幾乎所有業務都架構在最核心的產品QQ上，而光線的“QQ”就是其節目聯供網絡。渠道的優勢使其能夠專注于內容的制作，多節目捆綁式的銷售策略也使光線在批發電視節目時能夠很好地實現“老帶新”、“強帶弱”，有利于新增節目和弱勢節目的推廣。電視節目制作和發行以及由此帶來的廣告產出給光線帶來了源源不斷的現金流，這和華誼兄弟、華策影視有明顯的不同。

影視劇制作業務雖然利潤率比較高，但也有很大不確定性：要拍什么內容，事先無法像制造企業一樣做市場調研；在拍攝過程中，連導演都不知道質量究竟怎樣；等拍出來了，更無法“試營業”；即使開播了，也難以預測市場究竟會做出什么樣的反應，更難預測是否能夠盈利；某一部電影、電視劇獲得了成功，又不能代表下一部也一定能成功。

由于缺乏產權保護，國內電影產業鏈并不完善。歐美成熟市場上，正常票房收入只占一部電影總收益的30%，另外70%來源于電影衍生品；而在國內，電影公司的收益幾乎完全要依托于票房。

這些問題反映到資本市場上，就是電影公司的股價會因一部電影票房的高低而劇烈波動。以華誼兄弟為例，在馮小剛最新的賀歲大片《1942》上映之前，各方都對其票房寄予厚望，公司預測此片能帶來7億元?8億元的票房收入。然而該片在2012年11月29日上映后市場反應冷淡，華誼兄弟的股價也因此連跌三天，2012年12月3日盤中跌至上市以來的最低價12.15元。此后，由于成龍主演的《十二生肖》與周星馳導演的《西游·降魔篇》在上映后票房表現不俗，華誼兄弟的股價又扶搖直上，2013年2月18日達到20.90元，股價波動十分明顯。

而光線傳媒的傳媒廣告業務與影視制作業務協同發展的商業模式，使兩者的現金流能夠達到很好的互補效果，傳媒廣告業務給公司帶來的持續不斷的現金流正好可以彌補電影、電視劇制作業務的現金流波動，從而增加企業的財務穩定性。這也是為何在世界范圍內，幾乎所有大牌電影公司都存在于某個傳媒集團旗下的原因之一。

工業流水線制造

“傳媒娛樂工業化”—光線傳媒如此評價自己的商業模式。簡單地說，光線傳媒是在用造汽車的方法生產娛樂內容，從制作到運營都實現了流程的工業化。

任何一家傳媒公司想要在激烈的市場競爭中生存下來，都必須有優秀的內容。然而，“內容為王”這四個字雖然事關生死，但說起來容易做起來難，一家傳媒企業要制作一檔好節目并不難，難的是掌握生產優秀內容的方法，從而能不斷地生產出好產品。而這就是光線傳媒取敵制勝的又一法寶。

王長田是記者出身，1998年轉行做電視策劃，并同四位朋友成立了一家名為北京光線電視策劃研究中心的公司，專注制作和出售策劃，但頻頻投標失敗。而后，由于發現傳統電視節目制播一體的弊病，瞅準了專業娛樂資訊節目的空檔，光線制作了《中國娛樂報道》，并賣給不同的電視臺，這是中國電視節目制播分離改革的最早探索。

借著電視臺制播分離改革的東風，王長田從此走上了電視節目制作的道路。隨后，《音樂風云榜》、《娛樂人物周刊》、《影視風云榜》等一系列至今仍耳熟能詳的欄目相繼推出并在各大電視臺播出。

為發揮公司的規模優勢，光線傳媒設立專門的綜合運營服務部門，所有電視節目從采訪、錄制到編輯、包裝，再到合成、審查、傳輸均由其協調負責，每個環節都按照固有的流程進行。此外，公司還制定了的質量控制標準以盡量實現節目的標準化制作。這些努力一方面能夠在一定程度上減少人員的流動給節目質量造成的影響；另一方面也能減少傳媒業生產方式的隨意性，保證制作節目的質量。

同時，各節目制作團隊之間也已經實現了信息資源、生產設施等資源的共享，借此實現規模化生產的邊際成本遞減。如此，當公司需要制造新的欄目時，只需要增加少數創作人員就可以完成。

在節目內容制作上取得一定成功后，王長田開始著力于節目運營，并建立了包括時段聯供網、頻道聯供網、新媒體聯供網在內的多層次節目發行網絡。發行網絡的擴大，使節目覆蓋范圍更廣，收視人群規模也更大，這一方面能夠大幅提升節目的廣告價值，另一方面也能在一定程度上降低新增節目制作的邊際成本，使電視節目的制作也能像工業生產一樣享受規模經濟效益。

就這樣，王長田從內容入手，逐步擴展其他相關領域，實現了電視節目的不斷復制和規模化生產，建立了傳媒娛樂工業化的商業模式。目前，從節目策劃、制作、包裝、發行，到廣告營銷和其他相關的增值服務，光線傳媒集六大環節于一身，建立了娛樂內容生產的流水線作業系統，把握了娛樂產品的整條產業鏈，保證了從創意到收益的全過程。

發行渠道的力量

影視劇業務近年來成為光線傳媒利潤的另一個增長點，近年來該業務的毛利率不斷攀升，但相比華誼兄弟和華策影視來說仍然明顯偏低。這主要是因為，華誼兄弟和華策影視的影視劇業務主要以投資制作為主，毛利率相對較高；光線傳媒在影視劇方面主要是發行業務，附加值相對較低。

一方面，光線傳媒有現成的營銷渠道和發行網絡，又有獨特的媒介資源稟賦；另一方面，影視劇制作，尤其是電影制作需要預付大量資金，以電視節目制作見長的光線傳媒在這一方面并不具有什么得天獨厚的優勢。因此投資風險較低、盈利穩定的影視劇發行業務模式是光線傳媒最好的選擇。

以電影發行為例，模式主要分為兩類：一類是投資發行，即某公司既是制片方又是發行方，通過發行自己參與投資的電影并按投資比例獲得票房分賬收入、版權銷售等收益；一類是代理發行，即發行公司采用傭金制、買斷制或最低票房保證制與制片方進行合作，在一定期限內獲得該制片方在國內的發行權，并根據票房的情況按照雙方約定進行分成。

在目前的內地市場，票房收入約占電影銷售收入的 90%以上。票房收入首先要扣除3.3%的營業稅和5%的電影業發展基金，然后電影院將票房凈收入按約定的比例分給院線公司，院線公司按照與發行商的協議與發行商分賬，最后由發行商與制片商對分得的票房分賬收入按約定比例進行分成。

光線傳媒涉足電影業是從2006年制作發行《傷城》開始的。2008年，光線傳媒代理發行了5部國產電影，獲得2，611.41萬元的票房分賬；2009年發行8部，并有選擇性地參與了2部影片的投資和制作，盡管票房不佳，仍獲得分賬6，437.63萬元；2010年發行7部，并參與投資了《最強喜事》、《全城戒備》和《精武風云》三部影片，均進入國產影片票房前25名，光線傳媒由此獲得的票房分賬也猛增至1.23億元。光線傳媒的計劃是，每年投資制作3?5部中大型制作的影片，發行（包括投資發行和代理發行）10?20部優秀國產影片。

在剛剛過去的2012年，光線傳媒共投資發行了12部影片，其中僅《泰囧》一部就創下12.6億元的票房奇跡，成為2012年華語片票房冠軍。公司公告顯示，光線傳媒在這部影片中的投資比例為90%，以此計算將獲得約4.65億元的票房分賬，而2011年光線傳媒的總營收也不過6.98億元。

有人說，《泰囧》的成功只是一部影片的成功，和光線傳媒的商業模式無關，其實不盡然。除掉運氣的成分，光線傳媒在投資制作電影時都有自身充分的考量，盡量減少偶然性的影響。一方面，光線傳媒正在著力培養年輕的導演，如《泰囧》的導演徐崢、《孔雀臺》的導演趙一陽、《不二神探》的導演王子鳴、《傷心童話》的導演徐正超；另一方面，光線傳媒多年累計的發行經驗使之深諳電影營銷之道，建立了幾乎全國唯一的4年駐地發行系統，這對《泰囧》最終能夠創造奇跡也起到了不可忽視的作用。