互聯網公司打電視營銷牌

蛇年春晚前后的廣告時段里，一向以新銳自居的互聯網公司紛紛使出渾身解數，試圖通過傳統媒介，吸引受眾的關注

央視蛇年春晚，小米科技CEO雷軍身著深色西裝，坐到了現場。小品《想跳就跳》的一個包袱抖開之后，鏡頭切向現場觀眾，雷軍正露出矜持的笑。鏡頭雖是一閃而過，卻有細心的觀眾認出了這張經常出現在互聯網上的臉。整場晚會下來，有人統計出，雷軍一共上鏡四次。

據了解，坐在春晚觀眾席上被“特寫鏡頭”瞄準的商界人士，大多是春晚的廣告客戶。在2009年春晚上，百度CEO李彥宏的特寫鏡頭多達七八次，為取得當年春晚的獨家贊助權，百度砸出重金達4700萬元。

早在2012年10月，央視2013年黃金資源廣告網上招標結束后，就傳出了消息，小米科技拿下了央視的春節賀歲套裝廣告。這是小米第一次參加央視廣告招標，也意味著這一本土手機品牌將第一次搭上春晚的宣傳快車。2013年2月9日19：57分左右，CCTV一套播出了小米手機時長16秒、名為《嘿嘿》的廣告，內容以年輕人為表現主體，用“嘿嘿”聲貫穿始終。

小米科技是一家移動互聯網業務運營公司，成立于2010年，先推出了基于安卓的手機操作系統MIUI，后于2011年8月發布其第一款手機。與眾多本土手機品牌不同的是，小米科技此前的推廣主要集中在互聯網等新型媒體渠道，把錢砸在電視上，這還是第一次。

實際上，這一時段出現在電視上的互聯網公司遠不止小米科技。春晚開始前十幾分鐘的時間里，電視前的觀眾就接連看到奇虎360、京東商城、獵豹瀏覽器、騰訊、蘇寧易購、國美在線等大小互聯網公司輪番上陣。互聯網公司集體占領電視屏幕，讓人不由想起2000年前后那波互聯網公司的廣告投入熱潮。

2012年央視春晚打出了“零廣告”的承諾，并在春晚直播前后預留出充分的廣告時間，這也成為爭搶的黃金時段。之前圍繞著春晚的主要是白酒、食品等領域的廣告金主，而蛇年的春晚則讓人看到了互聯網企業扎堆而聚的財力與野心。

大小公司玩法不同

春晚前后的短暫露面非常昂貴，小米科技便將競拍到的春節賀歲廣告套裝加以最大化利用。

早在1月份央視推出的春晚預告片里，就出現了小米的植入廣告：奧運冠軍孫楊在地鐵上手持小米手機和家人視頻通話。事后，春晚節目組對此回應時，也承認小米手機及另外兩個品牌的出現確為植入廣告。

2月5日，小米科技即通過官網和微博宣布在春晚投放廣告的消息，并推出春晚廣告的預告片。與此同時，小米科技還發起“看廣告，得100臺小米”的微博活動，稱將于除夕當天通過抽獎的方式送出100臺小米手機。2月7日下午，不少小米手機的用戶接到短信提醒：“小米手機《嘿嘿》廣告將在除夕央視春晚前3分鐘首映。”

在蛇年春晚前播出廣告的互聯網公司有近10家，除小米科技外，其他公司在春晚廣告舞臺上，也都各施拳腳，盡可能玩出自身的特點。

延續之前的“親情篇”、“兄弟篇”，巨頭騰訊在蛇年春晚推出的“愛情篇”廣告繼續主打情感牌，并在“溝通拉近距離”的主題上一脈相承。這條長達五分鐘之久的品牌廣告用中國人最為珍惜的情感打動了無數電視觀眾。而廣告里所呈現的溝通工具，除了QQ，還有目前炙手可熱的微信。對于這款用戶增長迅猛的移動互聯網產品的高調宣傳，無疑彰顯了騰訊2013年的市場戰略。

而在春運前借助搶票插件事件占盡風頭的獵豹瀏覽器，此次也順勢搶到了央視春晚的廣告機會，這也是其首支電視廣告。雖然只有短短五秒鐘，卻緊跟年前營銷的步伐，用觀眾熟悉的周星馳經典配音聲，“買票快，上網更快”的宣傳語，不僅完整地表現了宣傳意圖，還能在廣告最后留出最后一秒鐘的時間“呵呵呵”。

一直負面新聞纏身的奇虎360，也在春晚時段砸出了15秒鐘的廣告宣傳旗下移動互聯網產品—360手機衛士。2013年1月底，先是國家工商總局公開“行政告誡”，稱其利用壟斷優勢，通過不兼容、難卸載等方式阻止網民安裝其他軟件等，導致奇虎360股價波動；后又陷入旗下應用程序被蘋果商店下架風波。據稱，奇虎360是臨時起意決定投放春晚廣告，并付出5，000萬元的高昂代價，才獲得這一寶貴時間。

事實上，組團刷電視節目，在互聯網界已經不是第一回。2012年，大佬們紛紛擠上職場招聘節目《非你莫屬》，有時只為招一個小小的文員；也有派出俊男美女站上相親節目《非誠勿擾》，狂滅燈之后全身而退。

效果難以量化

從1983年開始，春晚就一直陪伴著中國人過年。根據央視索福瑞CSM45快速監測數據顯示，2013年央視一套春晚的收視率為11.362，為近年來最低。雖然近年來收視率和影響力接連下降，但對廣告主來說，春晚的關注度和受眾面仍是資金充裕條件下投放電視廣告的第一選擇。

酷訊創始人張海軍曾透露，2011年時中國移動互聯網用戶獲取成本還相對較低，從2012年開始，大家都開始砸錢搶用戶，導致用戶獲取成本大幅上升了5?6倍。對于眾多互聯網公司來說，將錢用在投入產出效率更高的推廣渠道勢在必然。

這些公司之所以將目標鎖定電視廣告，有分析稱，隨著一、二線城市的市場漸趨于飽和，互聯網公司需要開辟新的戰場，尚待開發的三、四線城市，就成為競爭者的爭奪焦點。對這些用戶群而言，以往的微博等新媒體營銷并非最佳選擇，傳統的電視媒體則成為互聯網公司進軍三、四線城市的重要工具。收視覆蓋面最廣的春晚，就成為它們亮相的首選舞臺。

不過，斥巨資打造的廣告實際效果如何，很難準確量化。以首次推出電視廣告的小米科技為例，春晚廣告前后的配合活動緊鑼密鼓，但影響范圍似乎也局限于小米的關注者中。雖然小米公司在除夕夜前反復闡釋廣告的含義為“哈哈的是2B青年，呵呵的是苦B青年，嘿嘿的是牛B青年。不管是2B、苦B還是牛B，絕不裝B！”但15秒廣告過后，伴隨著“嘿嘿”聲快速閃動而過的畫面還是讓很多觀眾直呼“看不懂”，結尾處留下“為發燒而生”的廣告語也被業內人士批為“IT小圈子宣傳詞匯”的硬傷。

從百度指數提供的數據顯示，“小米手機”并未隨著春晚前后的宣傳活動引起較大范圍關注，其用戶關注度反于2月9日晚降至最低，后略有回升。倒是“騰訊廣告”的用戶關注度指數，由2月8日的91上升至2月10日的2020。

不管實際效果如何，互聯網公司對電視廣告的熱情絲毫不減。據金山負責人介紹，僅在春節期間，公司就拿下春晚和元宵晚會前后貼片廣告、持續14天的白天輪播廣告、持續15天的晚間輪播廣告；而京東商城在央視兩個頻道的廣告也從除夕持續至元宵節。

對于互聯網公司集體投放電視廣告，有不少業內人士給予了積極評價，李開復稱此現象“證明互聯網正走向主流”。但對這些互聯網公司來說，競相燒錢亮相之后，接下來能否抓住用戶并滿足其需求，才是考驗其能力的關鍵所在。