華泰的“二次創(chuàng)業(yè)”

從傳統(tǒng)陶板到高科技TOB太陽能陶板，華泰集團(tuán)在幾年間從傳統(tǒng)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為技術(shù)密集型、創(chuàng)新驅(qū)動型企業(yè)。這種轉(zhuǎn)型可視作對過往成功的一次大膽“背叛”

隨著我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的進(jìn)程，節(jié)能減排政策力度的進(jìn)一步強(qiáng)化，低碳經(jīng)濟(jì)日益勃興。在此背景下，順應(yīng)有關(guān)建筑節(jié)能、發(fā)展新型建材、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要求，相關(guān)政策也對建材行業(yè)起到了積極的推動作用，帶動了新型建材的高速發(fā)展。

陶板就是其中重要的一種新型建材。陶板是以天然陶土為主要原料，添加少量石英、浮石、長石及色料等其它成分，經(jīng)過高壓擠出成型、低溫干燥及1，200℃的高溫?zé)贫桑哂芯G色環(huán)保、無輻射、色澤溫和、不會帶來光污染等特點(diǎn)。從1980年代誕生以來，迅速推廣到全球的建筑領(lǐng)域。而中國的陶板市場供應(yīng)有很長一段時間完全依賴從海外進(jìn)口，代價是運(yùn)輸成本高，供貨周期長，且安裝技術(shù)服務(wù)難以及時到位，制約了陶板在中國的推廣使用。

從2006年開始，有一批中國企業(yè)開始自行研發(fā)、生產(chǎn)陶板，福建華泰集團(tuán)有限公司（下稱“華泰集團(tuán)”）正是先行者之一。從1980年代進(jìn)入建材行業(yè)以來，公司不斷通過技術(shù)創(chuàng)新推動建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展，并在這個過程中不斷壯大。近幾年來，華泰集團(tuán)率先成立國家級干掛空心陶板技術(shù)研發(fā)中心，引進(jìn)意大利濕式真空擠壓成型設(shè)備和世界領(lǐng)先的電子溫控寬體輥道窯，全球首創(chuàng)紅外線微波干燥和三層大循環(huán)隧道干燥，全球首創(chuàng)八色陶土配方，建成和投產(chǎn)使用世界最長、產(chǎn)能最大的干掛空心陶板生產(chǎn)線，規(guī)劃建成全球最大的陶土板生產(chǎn)基地。隨著這些努力，本土陶板企業(yè)逐漸占有了一定的市場地位。

從傳統(tǒng)陶板到新型高科技TOB太陽能陶板，華泰集團(tuán)在幾年間從傳統(tǒng)的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成長為技術(shù)密集型、創(chuàng)新驅(qū)動型的高新技術(shù)企業(yè)。“我們成功背叛了自己的過去。”對于公司20多年的發(fā)展歷程，華泰集團(tuán)董事長吳國良向《新商務(wù)周刊》記者如此總結(jié)，而公司“背叛過去”之舉也成為業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型升級的范本。

“二次創(chuàng)業(yè)”之轉(zhuǎn)身

在建材行業(yè)，曾經(jīng)流行這么一句行話：“廣東人做磚，福建人賣磚。”之所以出現(xiàn)這種“你生產(chǎn)，我來賣”的狀況，是因?yàn)楫?dāng)時許多福建人覺得投資生產(chǎn)需要很大的資本，而賣磚就比較簡單。但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展，出現(xiàn)了一批既做磚，也賣磚的福建人。吳國良便是其中的代表。

上世紀(jì)80年代末、90年代初，建材市場屬于賣方市場，發(fā)展形勢良好。1987年，吳國良和幾個親戚、好友合股興辦了第一個建材廠，當(dāng)時用六孔的多孔窯生產(chǎn)白瓷片。1989?1991年建成第二個廠，建立十五孔窯，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。1994年，在政府的扶持下，公司實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，就有了現(xiàn)在的華泰集團(tuán)。

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的變化，以傳統(tǒng)制造業(yè)為主的福建晉江經(jīng)濟(jì)面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題。自2011年以來，晉江上下響應(yīng)省委、省政府號召，全面打響產(chǎn)業(yè)的“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”，先后總計有數(shù)百個項(xiàng)目被列入“戰(zhàn)斗序列”。150個重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)戰(zhàn)役項(xiàng)目開工89個，開工率59.3%，完成投資43.9億元，完成年度計劃57.4%。如今，在“二次創(chuàng)業(yè)”的激勵下，這些重大項(xiàng)目或開花結(jié)果，或正如火如荼快速推進(jìn)，晉江眾多產(chǎn)業(yè)已在這股熱潮中，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

所謂“二次創(chuàng)業(yè)”，談起來容易，真正實(shí)現(xiàn)起來并不容易。華泰集團(tuán)的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順。

早在1997年，華泰集團(tuán)曾采用來自中國臺灣的工藝生產(chǎn)一次燒內(nèi)墻磚。雖然產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，但市場效果并不好：一方面產(chǎn)品優(yōu)等品率低，工序損耗大；另一方面由于選用高品質(zhì)釉料，成本高，產(chǎn)品利潤率低。這也從側(cè)面反映出了一個問題，并不是所有的高質(zhì)量產(chǎn)品都具有市場競爭力，更需要真正能滿足市場與客戶的需求。此后，公司放棄了內(nèi)墻磚的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而加大地板磚新產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展力度，公司的5條生產(chǎn)線也全部生產(chǎn)這類產(chǎn)品。正是這種果斷的決定使華泰集團(tuán)形成了專業(yè)而又強(qiáng)大的產(chǎn)品核心優(yōu)勢。

吳國良深切地感覺到陶瓷行業(yè)的生存壓力，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化導(dǎo)致其利潤空間越來越小。“這個行業(yè)存在著進(jìn)入門檻低、競爭激烈的情況。就陶板行業(yè)來講，很多企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱，部分企業(yè)主抱著跟風(fēng)的僥幸心理，這是對我國陶土資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，所帶來的后果是產(chǎn)品質(zhì)量差、供貨周期長，無形中阻礙了行業(yè)的良性發(fā)展。”

在2006年，他第一次接觸到了陶板，就發(fā)現(xiàn)這一新型綠色建材產(chǎn)品不僅裝飾效果好，還具有保溫隔熱功能，符合當(dāng)今世界提出的綠色低碳要求。吳國良敏銳地意識到陶板的市場前景廣闊，判斷這種產(chǎn)品將成為幕墻建材領(lǐng)域的“新寵”，他由此決定：要“背叛”過去。

作為福建省建陶行業(yè)的龍頭企業(yè)，華泰集團(tuán)一直生產(chǎn)各種款式的建陶產(chǎn)品來滿足市場及消費(fèi)者日新月異的裝修需求。為配合綠色環(huán)保的行業(yè)大趨勢，公司近年來致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將先進(jìn)的觀念與國外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備融合運(yùn)用，自主創(chuàng)新推出符合世界各國需求的以低碳為主要理念的TOB陶板，被國內(nèi)外多個大型標(biāo)志性項(xiàng)目采用，這一舉措的成功更加堅定了他們尋找適合企業(yè)發(fā)展之道的信心與步伐。

雖然彼時陶板還只是一個無人問津的“新生兒”，吳國良仍堅持在這款新產(chǎn)品的研發(fā)上大下功夫。經(jīng)過幾年的努力，2008年8月8日8時，華泰集團(tuán)終于為自己的新產(chǎn)品—TOB陶板舉行了下線儀式。在此后短短幾個月內(nèi)，TOB陶板迅速打入市場，華泰集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)陶瓷制造商向高科技建筑陶瓷企業(yè)的轉(zhuǎn)身。

技術(shù)升級造就差異化

對于陶板這種市場前景良好的產(chǎn)品，吳國良深知隨著市場對手的不斷進(jìn)入，將不可避免地面臨激烈的市場競爭，單純依靠普通產(chǎn)品只能維持價格戰(zhàn)，然而這種簡單的競爭方式最終會讓企業(yè)陷入舉步維艱的境地。要走和別人不一樣的差異化路線，成為他心中一直思考的發(fā)展方向。

2009年初，中科院陶瓷太陽能技術(shù)研發(fā)獲得突破，并準(zhǔn)備尋找合作企業(yè)進(jìn)行市場化。華泰集團(tuán)獲悉后，迅速組織人員與中科院接洽，并率先簽下合作協(xié)議，公司由此成為全國第一家成功實(shí)現(xiàn)陶瓷太陽能工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。

將普通建筑陶瓷用于太陽能制熱，中科院研發(fā)出的這項(xiàng)技術(shù)居于全球領(lǐng)先的地位。簽下合作協(xié)議后，華泰集團(tuán)立即組織公司內(nèi)部的科研團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行雙方的技術(shù)對接。通過技術(shù)合作生產(chǎn)出來的新型太陽能陶瓷，比傳統(tǒng)多晶硅太陽能成本低60%以上，并且不會產(chǎn)生任何廢舊污染物，使用壽命長，而且利潤是傳統(tǒng)建筑陶瓷的好幾倍。“正是當(dāng)初果斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，介入TOB太陽能陶板，讓華泰安然度過了金融危機(jī)。更重要的是，讓我們尋找到了新的發(fā)展機(jī)會。”吳國良感慨地說。

TOB陶板在建筑幕墻領(lǐng)域的崛起，帶動了福建陶板產(chǎn)業(yè)板塊的形成。此時的華泰集團(tuán)，將“創(chuàng)新”作為工作的重中之重，從方方面面提升企業(yè)的科研水平和創(chuàng)新能力，比如聘請著名陶藝大師吳金填為公司的產(chǎn)品研發(fā)顧問，完善陶板研究中心，引進(jìn)了大量科技人才。

2012年，TOB創(chuàng)新研發(fā)出了用輥道窯燒制上釉的陶棍，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)性生產(chǎn)來最大程度地降低色差，而國外的陶板企業(yè)此前一直認(rèn)為這是不可能實(shí)現(xiàn)的。這一技術(shù)上的改進(jìn)也讓華泰集團(tuán)競得了人民日報社辦公樓這一大標(biāo)。

吳國良告訴《新商務(wù)周刊》記者，經(jīng)過多年的努力，TOB聯(lián)合東鵬、蒙娜麗莎這兩家國內(nèi)知名的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，一同制定了太陽能陶板的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這規(guī)范了行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也讓設(shè)計師有了設(shè)計的依據(jù)。

“我們始終堅持走產(chǎn)品差異化道路，斥巨資引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，在TOB陶板原有生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研發(fā)出了當(dāng)前建材行業(yè)最具競爭力的新產(chǎn)品，豐富了陶板的裝飾效果，也開拓了陶板的室內(nèi)裝飾市場。”吳國良表示，雖然很多陶板生產(chǎn)企業(yè)也想走差異化之路，但是新進(jìn)的陶板企業(yè)并不具有相應(yīng)的技術(shù)和市場能力，這都非一日之功，需要多年的積淀。

面對陶板市場的激烈競爭，華泰集團(tuán)也在相關(guān)人才眾多的上海相應(yīng)設(shè)立了自己的幕墻公司。因?yàn)閰菄及l(fā)現(xiàn)，在市場競爭中建筑材料始終是最后的訂單，而成立自己的幕墻公司就可以導(dǎo)入自己的產(chǎn)品，最大限度地提高利潤，提升企業(yè)的綜合競爭力。吳國良樂觀地表示，通過新產(chǎn)品的研發(fā)以及幕墻結(jié)合體的發(fā)揮，公司的市場占有率將會有一個顯著的提升。

品牌優(yōu)勢應(yīng)對無序競爭

在華泰集團(tuán)的太陽能陶板生產(chǎn)車間，5條各200多米長的輥道窯整齊排列，頗有氣勢。公司董事長助理陳嵐波自豪地告訴記者，這個車間生產(chǎn)的建筑外墻采用TOB太陽能陶板，是國內(nèi)同類產(chǎn)品中唯一的品牌產(chǎn)品。

2012年，澳門大學(xué)、人民日報社、大同大劇院等重大項(xiàng)目的中標(biāo)，突顯了TOB多年以來堅持走品牌建設(shè)之路的競爭力。在這一年中，TOB陶板成為首家中國陶板名牌，由他們作為第一起草單位的國家陶板標(biāo)準(zhǔn)也正式公布實(shí)施。

此前國內(nèi)的清華大學(xué)講壇、上海世博會服務(wù)中心和上海虹橋交通樞紐行政樓等工程建設(shè)以及斯里蘭卡國家大劇院、韓國首爾廣場大樓、俄羅斯遠(yuǎn)東大學(xué)、巴基斯坦卡拉奇商業(yè)中心大樓等國外的重點(diǎn)工程都有TOB的參與。

“這些成績的取得都體現(xiàn)了我們的品牌效應(yīng)，不論哪種產(chǎn)品都要競爭到一定程度才能體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢，到最后二八效應(yīng)（20%的項(xiàng)目掙80%的利潤，剩下80%的產(chǎn)品只能掙20%的利潤）也自然會顯現(xiàn)出來。”吳國良表示，當(dāng)這種市場格局形成之時，品牌的重要性才能體現(xiàn)，才會形成品牌的梯隊(duì)。

而過去的2012年是中國陶板市場競爭最激烈的一年，由于市場增量與生產(chǎn)廠家的增量不成正比，市場呈現(xiàn)出無序化競爭的一面，一些新上線的企業(yè)大部分采取低價求生存搶市場的策略，將陶板市場從高端產(chǎn)品價位拉至低端，大部分企業(yè)只能采取直銷的做法，這無形中壓縮了陶板市場的利潤空間。但TOB陶板依然堅持走代理經(jīng)銷模式，放棄了一些低價位的項(xiàng)目，保持了市場的利潤空間，吳國良表示這是為了維護(hù)TOB在市場上的美譽(yù)度。

吳國良認(rèn)為閩商比較樸實(shí)、穩(wěn)重，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時的承受力會比較強(qiáng)。“溫商這幾年炒作比較多，炒房、炒礦、炒資本，炒到經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，問題就出來了。在溫商出現(xiàn)問題時，閩商比較穩(wěn)定地度過了。一降一升，差距很快就拉開了。這是很不容易的。”他分析道。

他正在用自身的行動踐行著閩商的價值觀，“堅持走品牌建設(shè)之路將是我們未來堅定不移的發(fā)展方向。”