區(qū)域BBS破局社交網(wǎng)絡

在全國性論壇逐步萎縮的同時，以廣州媽媽網(wǎng)為代表的地方性論壇反而強勢崛起。這一批互聯(lián)網(wǎng)公司多從論壇站長開始，逐步創(chuàng)造了不容小覷的商業(yè)價值

有一批網(wǎng)站，沒有中關村的高技術門檻，沒有依托某一個實力強大的后臺，也不需要大量資金去推廣滾動，卻更接地氣，更有人文關懷，在局部區(qū)域內(nèi)具有更大的影響力。這就是以廣州媽媽網(wǎng)、常州化龍巷為代表的地方垂直性網(wǎng)站。

這些地方性BBS多誕生于2005年開始的web2.0時代，往往是一個城市一代人的文化標志。而作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)而言，這一批互聯(lián)網(wǎng)公司多從論壇站長開始，逐步創(chuàng)造了不容小覷的商業(yè)價值。

根植于內(nèi)容優(yōu)勢

2009年，在微博、微信出現(xiàn)后，互聯(lián)網(wǎng)上的論壇普遍遭到極大的沖擊，在全國性論壇逐步萎縮的同時，地方性論壇反而更加強勢崛起。“QQ群從社區(qū)拉走了高互動群體，微博從社區(qū)拉走了名人群體。”寧哲網(wǎng)絡創(chuàng)始人周寧認為，但地方性社區(qū)的內(nèi)容還是有其精準性優(yōu)勢，“在專業(yè)服務內(nèi)容和在本地化內(nèi)容上，地方性BBS更具備整合、全面、分類等方面的優(yōu)勢，可以有效解決社區(qū)內(nèi)容碎片化的問題。”

廣州媽媽網(wǎng)的前身就是一個這樣的交流QQ群，創(chuàng)始人及董事長劉穎也是作為一個“新生媽媽”而加入這個群體。“新生媽媽都有很強的分享意愿，媽媽網(wǎng)給他們提供了一個平臺。”

媽媽網(wǎng)的用戶是基于母嬰信息分享意愿而加入的，也因此，媽媽網(wǎng)不需要任何互聯(lián)網(wǎng)推廣，“因為那也不是我們用戶群體。”劉穎告訴記者，但僅依賴于本地口碑營銷，起步是艱難的，在2008年之前，媽媽網(wǎng)僅有幾十萬用戶，“當時我們幾乎沒有收入，每個月有一些本地小商家投點廣告，單筆都在幾百塊左右。”

“媽媽網(wǎng)是隨著用戶一起成長的。”劉穎說，剛起步的媽媽網(wǎng)僅有懷孕版和育兒版兩個版塊，而隨著那一批用戶嬰兒的長大，媽媽網(wǎng)開辟了先后建立了早教版、幼兒版等十幾個版塊。如今媽媽網(wǎng)向城市消費媒體轉型，也是基于用戶的需求。“房產(chǎn)、家居、婚慶、汽車是地方性論壇收入來源的四大塊，媽媽網(wǎng)的用戶是30多歲、有一定經(jīng)濟實力的女性群體，這個契合度很高，轉型成功幾率較大。”周寧點評說，現(xiàn)在包括杭州19樓、常州化龍巷等絕大部分的地方性論壇都是以“城市消費媒體”為定位。

“有一些媽媽孩子長大了需要裝修房子，我們開辟了房子裝修的板塊。”劉穎告訴記者，媽媽網(wǎng)將用戶需求與設計公司、房產(chǎn)公司進行對接，收取相當于房產(chǎn)中介的1.5%傭金。“很多買主與賣主之間都是媽媽，這是天然的誠信基礎。”媽媽網(wǎng)最近一次廣州活動即是和樓盤合作組織的“社區(qū)媽媽維修報表團”。

社區(qū)論壇的孕育期一般是3年。隨后用戶量成長速度加快，目前的日UV30萬，用戶數(shù)300萬，覆蓋了廣州70%的社區(qū)，日活躍用戶也在50%以上。劉穎分析巨頭們的影響說，“媽媽網(wǎng)的信息以實用信息為主，微博、微信難以承擔這方面信息；而對于58同城等信息平臺，他們僅提供信息流，不像媽媽網(wǎng)一樣有文化社交氛圍在里面。”

打破規(guī)模天花板

“地方性BBS難以融資，主要是因為跨區(qū)域復制難度大，想象空間不大。”廣州媽媽網(wǎng)CEO劉穎如是說。而2011年，廣州媽媽網(wǎng)獲得騰訊5000萬元戰(zhàn)略投資，也源于其異地復制的成功案例。

2008年，廣州媽媽網(wǎng)開始異地復制的步伐。選擇城市的首要標準是當?shù)貨]有已成熟的社區(qū)論壇，北京是第一批拓荒的城市之一。“北京雖然是互聯(lián)網(wǎng)中心，但這種本土化的社交論壇反而不多。”劉穎說，媽媽網(wǎng)的復制以培育當?shù)貓F隊的方式，在北京招了一個做傳統(tǒng)行業(yè)營銷的員工，廣州的總部指導管理內(nèi)容管理，保持風格統(tǒng)一。初期主要以軍事化指令方式執(zhí)行，要求每天發(fā)布多少什么內(nèi)容的帖子，3個月左右后就由他自己操作，再同樣利用3年時間培育人氣。直到今天，北京站的用戶數(shù)達100多萬，日UV超過10萬。

北京的成功模式現(xiàn)在被復制到41個城市，但是集中在一、二線城市，劉穎的“百城計劃”在三線城市遇到阻力。“培育團隊一般從一個人開始，這個人的素質是關鍵。我們在三線城市招聘的第一名員工，總是因為考公務員、回家結婚等各種不靠譜原因流失，而對媽媽網(wǎng)內(nèi)容維護的培訓至少需要3個月以上時間，這使推廣工作總是間斷。”劉穎告訴記者，目前媽媽網(wǎng)開始收縮精力，先把41個城市的資源整合做好。

除了媽媽網(wǎng)，現(xiàn)在的地方論壇復制更多是以收購為主，杭州19樓就是以收購重慶購物狂的方式進入重慶地區(qū)，而復制的核心要素是19樓自主研發(fā)的的后臺系統(tǒng)SBS。“19樓的技術團隊來自阿里巴巴，核心競爭力在于其技術創(chuàng)新能力。”周寧說，地方性論壇要發(fā)揮地方特質的優(yōu)勢，而杭州在阿里巴巴的帶動下，技術型人才更多。而周邊廣大的淘寶商家同樣是19樓發(fā)展社會化電商上得天獨厚的資源優(yōu)勢。

突破流量轉化率

論壇的盈利方式十分單一，以最原始的廣告展示為主，廣州媽媽網(wǎng)、杭州19樓等網(wǎng)站的80%以上盈利都是這種廣告投放。在新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，企業(yè)主的廣告投放形式與渠道開始多元化，論壇的生存必須開辟新的盈利渠道。

“媒體化是積累流量的方式，電商化則是流量轉化的最佳方式。”周寧認為，提高轉化率是地方性論壇的關鍵所在。

但是，媽媽網(wǎng)對此說法卻并不認同，聲稱近兩年不涉及電商。劉穎說，媽媽網(wǎng)的團隊目前僅有100多人，“電商涉及的關聯(lián)太多，倉儲、物流、產(chǎn)品選擇等等，我們團隊精力尚屬有限。”而杭州19樓則采用社會化電商的模式做第三方導購平臺，也為了避免在線下投入過多精力。

周寧認為，“O2O也是一個重要方向，地方性論壇可以以服務打包（可以給廣告+線下服務+話題等）的形式去盈利。”目前，19樓已經(jīng)有近20%的收入來自于線下的會展活動。

劉穎的第一桶金同樣來自線下活動。2011年，金佰利剛開發(fā)兒童紙尿布產(chǎn)品，廣州是主要的投放市場。而金佰利的廣州區(qū)推廣負責人就是媽媽網(wǎng)的一個忠實用戶。在她的斡旋下，媽媽網(wǎng)為金佰利做了一場面向會員用戶的免費派送活動，幾天就派出了幾千份。這場活動推廣費用5萬元，相比現(xiàn)在的媽媽網(wǎng)30多個大商家每年幾百萬的廣告投放，這筆費用卻是小兒科，但是在當時給了劉穎更強的信心。目前媽媽網(wǎng)的線下活動還是以用戶自發(fā)的社交活動為主，真正的商業(yè)活動并不多，但劉穎堅信，這是未來的主要盈利方向。