強勢終端不可怕

強勢的零售商并不可怕，很多事情并不是原來想象的那樣，成為一個受歡迎的供應商，你要從自己的專業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)意中獲得收益。

K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是食用油。去年9月，王強從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司，負責Z市的KA渠道業(yè)務。

L超市成立于3年前，開業(yè)之后生意一直很興旺，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè)。超市負責糧油商品采購的是孫浩，一個很有上進心的年輕人。

王強上任后，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題。于是，如何攻下這一關就成為衡量王強工作能力的“試金石”。

欲要取之，必先給之

在與孫浩首次接觸之前，王強先對L超市食用油品類的銷售情況進行了分析，發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績一直不理想。在15個采購部門中，孫浩所在的采購部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置。

眼看中秋節(jié)和國慶節(jié)將至，孫浩正在發(fā)愁通過什么方式，才能讓自己在采購部中的位置有所改變。這時，王強登門了。

王強的此次拜訪并非倉促之舉，他已經(jīng)做了充足的準備。首先，王強與孫浩客套了一番，然后就“開門見山”，直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個問題：

其一，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市，其食用油品類商品由4個供應商和7個品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油和芝麻油共28個SKU，其中2升以下的小包裝油品有16個單品，占整個品類的57％，5升包裝的有12個單品。而從當?shù)厥袌鲣N售統(tǒng)計來看，在食用油市場上，小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28％，5升包裝的油品卻占到一多半的市場份額。同時，由于L超市面對的多是的家庭主婦，她們更希望購買到便宜而實惠的商品，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好。

其二，L超市存在定位不準確的問題。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價格定位主要集中在市場競爭最為激烈的中低端市場。雖然有時看著企業(yè)的銷售很好，但是普遍存在利潤較低的情況。以上半年的銷售統(tǒng)計來看，L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場份額還不到10％，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場份額則在16％左右，食用油已經(jīng)明顯成為L超市的一個短板。

其三，當食用油品類商品銷售日益下滑的時候，廠家對于L超市的資金投入和費用支持也是越來越少。

其四，由于L超市食用油品類商品銷售不佳，因此只能通過收取廠商費用來彌補經(jīng)營上的不足，導致廠商對L超市普遍存在抵觸情緒，對超市提出的每一次促銷策劃都是被動應付，缺乏合作熱情。

孫浩原本只想和王強進行10分鐘左右的簡單會談，結(jié)果隨著王強對于超市食用油品類的分析，不知不覺兩個小時過去了，后來還是因為超市的臨時會議中斷了這次會談。最后，王強非常誠懇地將K公司購買的當?shù)厥秤糜褪袌稣{(diào)查報告送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的市場狀況。

三天后，孫浩告訴王強，那份資料是他看到的最專業(yè)、最詳實的市場報告。結(jié)合市場報告的分析，孫浩計劃采取引入、退出和重新組合的方式，對現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，并希望與王強所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，一同完成超市的食用油品類的調(diào)整工作。

一周后，孫浩又高興地告訴王強，自己根據(jù)王強的建議制訂了超市食用油品類商品的調(diào)整計劃，并已經(jīng)得到了公司的批準，下面他們準備用一周的時間集中調(diào)整商品庫存結(jié)構(gòu)，同時計劃引入一批新品來應對國慶銷售高峰。

此時，王強借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的山茶油、玉米油等。通過此次調(diào)整，L超市擴大了商品的品種和價格帶分布，從中低端的市場競爭中走了出來。當然其中收益較大的也有K公司，因為他們成功地將新品引入了終端。

事后，王強總結(jié)：與零售商合作不能總是被動應對，而應該積極主動地去影響。廠家與供應商相比，相對更加了解本行業(yè)市場上的風吹草動，尤其是在整體市場情況的把握上相對更具優(yōu)勢。一些不成熟的零售商過分關注上游市場的供給情況，而忽視了終端市場的需求研究，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場調(diào)查報告就是這個原因，希望他們意識到自己的問題。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費用，而是要因地制宜實施好“欲要取之，必先予之”的策略。

欲要阻之，必先行之

王強與L超市的第一步合作算是圓滿開局了，今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對于零售商而言，沒有盈利，所有的運作方式都是白搭。

那么，王強應該怎么辦呢？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營銷計劃，然后將所有的費用向下分攤？時間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月，眼看就要過新年了，如果這段時間的銷售抓不住，那么全年的銷售任務都可能受到影響。因此，銷售商機不能坐等失去。

王強的一個同事感慨說：“我記得有一個美國的廠商經(jīng)理這樣評價零售商，它像一頭公牛，時刻想撕裂你的手和腳，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無能為力。” 這個同事接著說道，“對于廠商和供應商來說，新年、春節(jié)是一個讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來，所有的商品銷售都會呈現(xiàn)大幅度上升，但同時也給商家?guī)砹烁嗨饕吆蜅l件的機會。這個時候的零售商會比誰都牛，如果你不滿足他的條件，他就可能馬上停止采購你的商品，撤下你的堆頭。畢竟這個時候大部分零售商的生意都會好得一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，再貼個喜慶標志，就會有不錯的銷售……”

“所以啊，我覺得我們對于零售商的策略只能逆來順受。他們怎么說，我們怎么做就是了，‘終端為王’一點兒也不假。”另一個同事作了總結(jié)。

聽到這些談話，王強只是笑笑，他心里早就有了打算，與其讓零售商主動向你要費用、克扣你的貨款，不如主動出擊，尋找商家的真正目的。

其實，商家收費只是形式，能持續(xù)盈利、獲得更大的市場空間和贏得消費者的認可，才是商家最關鍵的目標。因此，廠家應當從終端消費者的角度出發(fā)去影響零售商，爭取獲得促銷活動的主動權(quán)，然后再從自身角度出發(fā)，根據(jù)商家的實際情況，提交自己的促銷合作方案。必要的時候，費用是需要支付的，沒有投入怎么會有產(chǎn)出？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出，因此每一筆市場費用的投入都應該有所計劃。另外，未必非要從“一城一池”的爭奪中獲得片刻的商機，更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計劃，并具有前瞻的眼光。

在與零售商的合作中，要盡量爭取主動，所謂“先下手為強”，當你先于其他競爭對手獲得了零售商認可的時候，你就可能最先占領商機。而且，商機的提出和響應要迅速，有時供應商要主動提出自己的意愿——提供什么樣的費用或者商品來支持零售商，要讓商家在制定計劃的時候最先想到的是你，那么你就比競爭對手獲得了更多的商業(yè)機會。因此，與其被動接受商家的要求，不如主動提出自己的計劃，與零售商共同制定營銷計劃。

王強將各方面的相關信息進行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計劃的靈感和數(shù)據(jù)支持。其中包括：（1）K公司每一個單品在過去三年中的銷售分析報表；（2）K公司過去三年中的商品營銷計劃、費用、人員等信息；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；（5）L超市的顧客人群分析；（6）K公司下年度的營銷計劃和產(chǎn)品上市計劃等；（7）食用油品類商品近兩年來的促銷活動，以及快速消費品的一些經(jīng)典營銷案例；（8）查詢一些營銷網(wǎng)站以及相關期刊。

數(shù)日后，王強向公司提交了一份年終促銷計劃草案，其中包括活動的目標、活動的經(jīng)費、活動的周期、執(zhí)行活動的賣場、參加人員、考評方式等。公司對于王強的想法非常支持，只是不知道這個計劃是否能獲得零售商的認可。

而此時，孫浩也在按照往年的操作方式，計劃著如何從供應商手中獲取更多的促銷支持和特價商品。年年都要這樣沉著臉要支持、要費用，其實孫浩并不情愿。正在躊躇之際，王強拿著他擬好的年終促銷計劃找到了孫浩。看到王強的促銷計劃，孫浩臉上露出一絲笑意，他也希望有廠家能幫他出謀劃策。

看完王強提交的促銷計劃書，兩個人就開始商議在年底的促銷活動中應當如何展開團購、如何保證過節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行促銷計劃、如何進行贈品管理、如何分攤此次營銷活動的相關費用等問題。

“在往年，食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種，沒有什么新品概念。今年我們公司會有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動，這些中高檔食用油都可以傳播綠色、健康的營養(yǎng)概念。我相信，不僅能夠給超市帶來人氣，也會給你們帶來更多的利潤。”王強說。

“促銷老品種，能夠保證我們的銷售不會下滑啊。往年過節(jié)都是這么促銷的，促銷新品種會有一定的風險吧？”孫浩反問。

“老品種的促銷活動當然還會有，只要這些商品維持和周邊的幾個競爭對手同樣的價格水平就可以了。而今年通過新品營銷才是關鍵，這是拉高超市的經(jīng)營定位、吸引更多的目標顧客群的關鍵。在這個過程中，我們公司會有相應的市場支持力度，獨家銷售廣告、人員支持、贈品和促銷品支持，一個都不會少。”

“可是這些新品能被消費者接受嗎？你們有什么廣告支持呢？”

“我們的新品已經(jīng)在與本市消費水平相當?shù)某鞘写蜷_了市場。我們在電視、報刊都投入了廣告，同時我們還會在本地報紙上連續(xù)刊載一個月的軟文。另外，我們還會舉辦廚藝比賽活動。”

“針對我們超市有什么活動支持呢？”

“首先，我們會在報紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告，活動的地點就在你們超市門前的廣場上；其次我們需要一個端架和三個堆頭來展示新品，當然我們會支付費用；再次，我們會安排最好的促銷人員，協(xié)助你們進行商品陳列和銷售工作。”

“往年你們都會直接支持部分促銷商品，并進行費用支持，今年呢？”

“你希望要廠家給你錢呢，還是資源的支持呢？我們今年在營銷資源上會重點服務你們超市。”

“往年不也是這樣嗎？”

“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴重，一有團購就沒有貨，好多團購都會泡湯，對吧？今年我們公司把物流系統(tǒng)進行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持，今年我們公司制定的計劃就是‘服務客戶，拒絕缺貨’。”

“這一點做得倒是很好，以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴重。如果你們能保證重點商品的供應，我這邊就可以讓團購部門盡量推薦你們的商品。”

“好的，這樣年底的銷售我們絕對不會虧待你的。最近公司因為新品上市的原因給了我們一些促銷品，同時還制訂了優(yōu)惠的返利政策，你老兄今年可能要打翻身仗了。”

一個小時的商談，王強和孫浩敲定了年終的營銷計劃。年底，王強不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭，費用支持方面也一改以前直接扣款的被動模式。K公司將三個新品優(yōu)先在L超市上市，享有獨家促銷活動；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應；公司提供相應的贈品和促銷品的支持，加上促銷人員合理配備等幾個方面工作，新年期間的銷售全面開花。而在整體費用上，并沒有增加多少開支，只是將原本的投入進行了重新整合，以前贈品管理和人員管理上比較混亂，導致投入的費用沒有在終端取得應有的收益，此次雙方在很多細節(jié)上進行了完善，投入效果明顯改善。

王強在回顧與L超市的合作過程時總結(jié)到：強勢的零售商并不可怕，對抗不如合作，條條大路通羅馬，與零售商合作的方式有很多，既然有這么多的方法能夠獲得零售商的支持，為什么非要自己出費用呢？另外，單一地給費用未必是零售商最希望的，很多事情并不是原來想象的那樣，廠家與零售商完全可以合作得更好。成為一個受歡迎的供應商，不僅僅是提供最低的價格，與客戶進行市場合作比單純?yōu)榭蛻舻馁M用埋單更有價值，從自己的專業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)意中也可以獲得收益。而且，在建立客戶合作關系時，要讓零售商在第一時間想到和你合作，從而贏得先機。

（編輯：袁航）

與零售商合作不能總是被動應對，而應該利用自己的專業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)意，積極主動地去影響和改變強勢的終端。