影視廣告藝術的創作方法研究

摘要：中國現階段，影視廣告的創作手法和表現力不夠。人們都期待著具有新的訴求方式，具有奇妙的好創意和悅耳的美旋律的全新的影視廣告藝術形式的出現。所以對影視廣告創作方法的研究具有一定的現實意義。

關鍵詞：影視廣告藝術創作

一、影視廣告藝術的概念

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費者傳遞商品或服務信息，并促其快速消費的宣傳活動。當今社會，電視已成為我們每個家庭的生活必需品，其覆蓋面相當廣泛。電視集聲音、圖像、語言、文字、實物于一體，畫面生動形象，表現的內容豐富多彩，具有很強的藝術感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優點，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當今社會發展速度最快的廣告形式，也是當今社會最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一。影視廣告片主要廣泛用于企業形象的宣傳、產品的推廣，具有廣泛的社會接受度，所以發展潛力巨大。

二、影視廣告藝術的創作方法

（一）情感訴求

所謂“情感訴求”策略，又稱“感性訴求”策略，是以特定的情感訴求方式表現廣告與企業、產品、服務相關的情感與情緒因素，來傳達信息，以此來激發受眾的情緒情感，滿足消費者的情感需求，使其產生購買產品或服務的欲望和行為。一般在購買時選擇性比較大的產品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產品，容易受消費者情緒的影響，因而更適合運用情感訴求策略。人的情感是多種多樣的，影視廣告運用情感訴求策略進行情感滲透時，可以采用的切入點，主要有以下幾個方面：

1.愛情訴求。在影視廣告中，進行愛情訴求已成為情感滲透的主旋律。將愛情的真摯、堅定、永恒與產品建立關聯，就使得產品具有了一種特殊的意義，對廣告信息的傳播非常有益。如戴比爾斯（De Beers）鉆石電視廣告，以鉆石恒久不變的品質象征愛情的忠貞不渝，滿足人們追求忠貞愛情，向往美好生活的需求。廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”被廣為流傳，鉆石也成為許多有情人互相饋贈的禮品，也迎合了人們對于愛情一生相伴的追求。所以會引起消費者的情感共鳴，得到他們的歡迎。

2.親情訴求。親情是人們最廣泛、最美好的情感。包括家庭之愛、親人之愛，體現著快樂、幸福、溫馨。在影視廣告創作中進行親情訴求，營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，可以拉近產品和消費者之間的距離。

3.友情訴求。友情是人們生活中非常重要的情感。朋友的真誠、友愛、信賴、支持、幫助等是人們心靈上的重要支柱。把友情自然地融入到產品中，將會觸動消費者的心弦，引起他們的情感共鳴，對產品產生好感。

（二）聲音訴求

美國的曼爾瑪·赫伊拉曾經說過：“不要賣牛排，要賣煎牛排時的吱吱聲。”這句話強調了聲音與畫面的配合出現，才能提高影片反映生活的真實感和氣氛，表達畫面難以表現的思想內容，才可以增加畫面之外的空間范圍和美化畫面的作用。

（三）色彩訴求

影視廣告在第一時間最能吸引人的是廣告的色彩。恰當地運用廣告色彩， 對于提高和強化廣告中產品或勞務的認知性、情感性和審美性有著重要的作用。運用色彩創作通常所采用的方法有以下兩方面：

1.明確色彩基調，確立企業標準色。影視廣告色彩基調的確立要以主題內容為依據，以商品形象色、受眾喜愛色、市場流行色等作為主調，主色調要與整個產品或勞務本身及其影視廣告設計相吻合。要確定色彩基調，必須在一個畫面、一個鏡頭上突出某一色彩，使之占有空間上和時間上的主導地位，并以這一色彩為基準，確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關系，以此實現色彩基調與廣告主題思想和畫面氛圍的統一。

2.加強色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告整體的色彩效果，可以有力地吸引受眾的視線，能夠通過各種色彩的象征意義產生不同的心理感受。因此，加強色彩的對比與和諧可以突出畫面色彩的多樣性，組合成具有動態美感的畫面，有效增強畫面的視覺沖擊力。

色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，也是影視廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，是廣告傳播實現其最終目的的先決條件之一。

（四）名人訴求

名人訴求是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告所具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

（五）傳統文化訴求

隨著市場全球化進程的深入，國際品牌和本土品牌的廣告戰日趨激烈，利用傳統文化獲得消費者的認同是影視廣告成功的好方法。傳統文化在影視廣告中的應用有以下幾種方式：

1.利用傳統文化的藝術表現形式。繪畫、詩詞、音樂、戲曲等是中國傳統文化的表現形式，在影視廣告中靈活運用這些藝術形式來進行廣告創意，將中國藝術與廣告創意結合，通過人們熟悉的藝術形式傳達廣告信息，可以使受眾在藝術熏陶下欣然接受廣告內容。

2.利用傳統文化理念打動受眾。中國傳統文化博大精深，源遠流長，比如傳統文化中具有強大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義，表現仁者情懷的“上善若水”、“厚德載物”，表現中華傳統美德的“勤儉節約”、“孝敬父母”和“尊老愛幼”……這些傳統文化的價值核心乃是全人類的共同財富，也是中華兒女息息相通的思想紐帶。“利用傳統文化，以‘情’動人是現代廣告的常用手法”古人云：“感人心者，莫若乎情”，因此以“情”動人自然也是最有效的訴求方式。

3.利用傳統文化元素和符號。傳統文化元素和符號是一個很廣泛的概念，包括象征民族圖騰的龍鳳、民族服裝、民族色彩、皇家文化、歷史人物、傳統故事、歌謠、民間傳統藝術等等。這些傳統符號和元素是人們非常熟悉的。影視廣告通常借用古代元素來演繹現代商品的特點，使其具有幽默感。

（六）特效剪輯訴求

當今的影視廣告制作大多需要依靠數碼技術手段來實現。新技術、新媒體的運用和發展直接刺激并帶動了影視廣告的創意，并影響到最終效果。影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環。從世界影視藝術作品和廣告作品的發展趨勢上看，一部作品在后期作業所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。

（七）幽默戲劇化訴求

是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。可以是通過幽默的戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。

總之，影視廣告是以藝術手段樹立商品品牌形象，抓住廣大消費者的喜好，以達到向消費者推銷商品或服務為目的，并實現預期的廣告效果。所以，影視廣告藝術創作是廣告活動能否成功的關鍵環節。

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