濟南市旅游形象的定位與推廣研究

摘要：21世紀，中國旅游市場進入到形象競爭時代。旅游形象的定位與推廣在某種程度上意味著經濟效益和市場范圍的擴張，它是激發游客出游的關鍵驅動因子，是城市的旅游品牌。本文以濟南城市旅游形象為研究對象，并對濟南市旅游形象進行分析，目的在于為濟南設計一個富有吸引力的旅游形象，并加以推廣，以推動濟南旅游業的發展。

關鍵詞：城市旅游形象定位推廣濟南

城市旅游形象，是由一個城市的所有旅游項目在游客心中所占的地位、印象、安全度、服務水平等綜合評價而形成的。對于大多數中小型旅游城市而言，可以利用地方文脈、資源條件、區位因素、戰略管理，利用其進行形象定位，做到特征明顯，使游客印象深刻。

一、城市旅游形象設計的要求

（一）個性化

每一項旅游資源必有其獨特的個性，所以必須根據旅游資源的個性做深入的探索和總結工作，旅游資源的個性魅力才能得以突出。同時，還必須能夠滿足推廣中形象化的要求。山東曲阜是 “孔子故里，東方圣城”，從曲阜市獨特的資源出發，提取出了文化圣城這種資源本質，使整個城市的個性形象變得更加鮮活。濟南歷史悠久，文化底蘊深厚，有著獨特的民風民俗和城市氣息。

（二）必須響應旅游消費的需求特征

旅游形象只有在滿足旅游市場的消費需求的情況下才能夠產生一種公眾感召力和市場影響力。香港回歸后旅游吸引力也一度衰退，因此香港政府組織了對多個國家和城市的市場調查，重新對香港旅游資源定位于“動感之都”，推動了香港旅游業的再次繁榮。通過調查掌握旅游者的期望值，從而找準市場對旅游形象進行定位，這樣才能真正喚起旅游者內心的期望和向往。

（三）適應發展與競爭環境的要求

旅游的發展環境與旅游業的發展息息相關，并在一定程度上影響旅游資源的個性形象的打造，因此必須著眼于更廣闊的旅游發展環境和競爭環境。因此，對城市進行旅游形象定位，既要求我們以自身條件為著眼點，又要密切參考大范圍的旅游環境，從全局出發分析旅游市場和資源所具備的條件，更好的定位旅游形象。

二、濟南市旅游形象定位分析

（一）旅游資源豐富

濟南市歷史文化悠久，為齊魯文化的中心地帶，旅游資源亦獨具特色，是國內外聞名的“泉城”。

對旅游城市進行形象定位時，必須綜合考慮自然旅游資源，人文旅游資源等條件，通過綜合分析，以最重要的資源做依托，并以其他的資源做烘托，才能確定一個旅游城市的形象定位。濟南市不僅有自然資源，人文資源，還有標志性的現代景觀。從資源條件分析，濟南市的自然旅游資源比較突出，應依托自然旅游資源優勢，緊緊圍繞泉水這個主題。在主打泉品牌的同時要滲透進文化內涵，以濟南市深厚的文化為背景。再以標志性的現代景觀輔佐，如泉城廣場，洪家樓教堂等，這樣濟南市的旅游形象定位就基本成形。

（二）基礎設施完善

濟南是山東省省會城市，政府投入資金較多，其基礎設施比較完善，能夠滿足出入境游客的需求。接待能力強大，交通便捷，高鐵、動車、機場等交通方式齊全。同時，濟南市輻射能力強，總體區位條件較好。

（三）順應發展趨勢

山東省創新策劃持續打造的“好客山東”品牌，并以此推進旅游產業轉型升級的實踐。目前濟南市的旅游業漸成支柱產業，相應的接待服務設施也日趨完善，市場的吸引力提高。這就要求濟南市的旅游形象進一步明確，突出特色，形象鮮明，定位恰當。濟南市整合泉水資源，以泉水為核心，逐步實現從泉水游到泉城游的轉變，實現旅游要素全面突破。

目前濟南市的旅游形象仍存在不足之處。在泉水停噴期間，“泉城無泉”的負面形象在較長時間內左右著泉城旅游的口碑話題。對泉水旅游的包裝，在內容上過于單一，過分倚重對“水”的觀光，而對泉城人民對泉的深厚感情的張揚不夠，泉水文化與民俗的內容明顯不足，使游客感覺可供觀光內容過于單調。泉文化沒有形成品牌形象，對“泉城”形象的促銷方案整合性不夠，不能實現目標市場對該形象的整體訴求。

三、濟南市旅游形象推廣策略

（一）開發核心旅游產品，拓寬營銷思路

濟南素以泉城聞名，在全國獨一無二。歷史上也吸引了許多文人墨客，并留下了許多詩文碑刻，有著深厚的泉文化。濟南北部的商河有非常豐富的溫泉，其地熱資源在我國北方也是屈指可數的。濟南的旅游可以從單一的“看泉水”延伸到“泡溫泉”，這也是一項旅游形象推廣策略 。 “天下泉城”這個口號非常適合濟南，對外宣傳時即采用旅游局提出的“好客山東，福滿泉城”的宣傳口號。突出了濟南的特色，體現了城市的主題，符合游客的心理，并能得到大眾的認可和接受。

濟南適用于采取特色型定位并依據個性鮮明的原則，應主要圍繞泉水進行塑造旅游產品。政府可通過相關政策的制定以及倡導，加強市民的保泉愛泉意識。政府還可對修復的名泉做統一標識，制定城區泉水地圖，標出各個名泉的位置，并對其進行大力宣傳，包括報紙、電視、廣播、網絡等，提高名泉的知名度。

（二）多元化推廣，增進游客旅游體驗

濟南城市旅游的推廣可以借力新媒體覆蓋面大，受眾廣泛以及時效性、參與性、互動性強的優勢，促進知名度和美譽度的提升。在體驗經濟的時代，產品必須能夠為消費者制造情感與回憶，才能夠實現更高的經濟價值。游客在旅游的過程中，首要的需求是體驗，促使游客自主的付費或者自發的參與來感受精彩的體驗，才是在新經濟時代獲得成功的保證。濟南市在2011年曾經嘗試過泉水游，隨手拍照上傳網站參與互動的活動。較好的激發了游客與市民游覽和消費的積極性。今后，應該更加深入的探討增進旅游體驗的旅游形式與參與活動。因為，商品和服務是外在的，只有體驗和情感才是根植于消費者內心的，真正能夠刺激需求的。

（三）開發特色旅游商品，豐富休閑度假產品

濟南的旅游商品的開發要重點突出泉城的特色。積極發揮優勢，加強包裝設計，形成特色的旅游商品。如絲織品系列，龍山黑陶，明水香稻、章丘大蔥、平陰玫瑰、濟南的阿膠等。針對不同人群的不同需要，開發出不同的產品。旅游商品還要在質量、服務和形象等方面做出特色。政府可以設計出統一的標識，并進行推廣，以統一產品形象，方便游客識別。

創建自駕游基地。如果旅游目的地能積極主動的率先為自駕游游客著想，這種人文關懷必將鼓勵和吸引越來越多的自駕車游客優先選擇此類休閑度假目的地。

結合民俗旅游文化資源，豐富旅游產品。濟南人有很多習俗，如吃香椿、明湖踩藕、千佛山登高等，這對于外地游客尤其是南方游客以及外國游客來說是一種新奇的體驗，具有較大的開發價值。魯菜是我國四大菜系之一，濟南菜則是魯菜最主要的流派，以湯菜為一大特色。可以以泉水宴為代表，開發具有泉城特色的菜品系列，使游客不僅能夠游泉城，更能夠品泉水宴，體味泉文化。

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