化肥分銷渠道優化研究以某某公司為例

摘要：分銷渠道在化肥的銷售過程中扮演著非常重要的角色。分銷渠道的優化是分銷渠道管理中的重要內容，營銷渠道的優化直接關系到化肥生產企業在市場中的競爭力。

關鍵詞：化肥企業分銷渠道優化

一、某公司化肥分銷渠道現狀

1.分銷渠道狀況

從營銷渠道長度來看，通過尋找較有資金實力、銷售實力且有良好信用的經銷商，由經銷商選擇零售商的多階渠道，較好地解決了產品快速流向市場，廣泛覆蓋市場的問題。在必要的時間和地域，公司也采取了直銷（零階渠道）方式，由企業營銷人員將產品直接銷售給零售商，甚至下到田間銷售給農戶。

從營銷渠道寬度來看，該公司通常尋找的省級經銷商數量在三家左右，但不超過三家，這三家的營銷渠道不得有過多重復的地方，有的區域必要時只尋找一家有實力、有能力、愿意經營的總經銷商。這些較少而有實力的經銷商能夠相互彌補渠道之間的盲區，保持渠道的穩定，減少沖突，最大限度地在穩定渠道的同時完成廣泛的市場覆蓋。

2.存在的問題

（1）銷售通路的效率難以令人滿意

該公司營銷渠道網絡狀態多樣、復雜、混亂，造成企業在市場計劃、執行、推廣、監查、信息反饋等方面的混亂和盲目，導致渠道管理效率低下，管理成本居高不下，嚴重影響了公司形象。

（2）渠道控制力弱

從經銷商管理來看，該公司與經銷商之間是松散協作的關系，當公司希望營銷渠道成員幫助調整產品結構，加大力度銷售利潤高的新產品時，總會遇到困難。從公司銷售人員管理來看，公司原本要求銷售人員調研拜訪得到的客戶資料，統一由企業總部保存，但在實際執行過程中，有的銷售人員不執行，并把這些批發網點、零售終端的信息作為與企業總部討價還價的砝碼。

（3）“竄貨殺價”和假冒偽劣現象

該公司的現有渠道由于有直銷、代理商、經銷商等多渠道并存，管理又跟不上，容易出現“竄貨殺價”和假冒偽劣現象，損害了公司形象和利益。

（4）渠道終端薄弱

該公司銷售人員素質的參差不齊和管理相對落后，在終端銷售策略實施過程中，一些區域出現了人員懈怠，敷衍了事的現象，農戶咨詢時不詳細耐心地解答，服務態度惡劣。

二、某公司化肥分銷渠道優化

1.華魯恒升分銷渠道優化設計

根據該公司現有的分銷渠道的問題，對該公司的分銷渠道進行了優化。 該公司把工作做到零售商層次和做到田間地頭，直接面向農民消費者進行宣傳促銷，深得農民的信任。這正是渠道逆向優化策略，是和傳統建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的策略，使該公司的工作接近目標市場，更好地創造產品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求，能夠提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略對分銷的成功起著重要的作用。

（1）分銷渠道長度

①調整各地辦事處階段性工作重點，從田間地頭開始，從了解農戶的實際需求開始工作。選擇當地農業大縣、重點鄉，由業務員配合公司的技術人員對農民進行農業科普知識培訓，可以讓農民即放心又正確的使用化肥產品。借此向農戶該公司的產品、品牌、理念，引導農戶認識該公司的產品，了解該公司的品牌，以該公司產品的技術優勢來吸引農戶的注意力，以該公司產品的價格優勢來打動農戶的心，并以此激發農戶的購買欲望。

②向零售商提供限量銷售產品，給零售商承諾如第一批貨在一定期限內銷售受阻，公司可以回收退貨，此措施是保證第（1）階段工作完成后，農民可以立即在零售商手中買到產品，零售商若再進第二批貨，則必須向指定的批發商或總經銷商購買。

③向經銷商或總經銷商提供限量產品，與第（2）階段不同，此第一批限量產品可以賒銷的形式提供，若經銷商需進第二批貨時，必須以現款現貨的形式向國光公司購買，因為此時經銷商的進貨需求是被市場驅動的主動需求，與以往的被動需求有本質的不同。

（2）分銷渠道寬度

獨家分銷能使公司有效地控制唯一的一家一級批發商并通過一級批發商控制產品在市場上的銷售情況，以采取有效措施防止“竄貨”、價格混亂和假冒偽劣產品擾亂市場。

獨家分銷可以使公司得到中間商積極有力的配合。對于中間商來說，在某市縣級區域內該公司的銷售業務全部由其一家代理，如果取得成功，一級批發商的經銷利潤將由其獨得，如果失敗，損失就自負。獨家分銷還可以使中間商積極配合廠家開展的廣告宣傳、銷售促進、市場監控、售后服務的工作，促銷成果歸中間商自己一家獨有，有利于提高中間商的積極性。

采用獨家分銷，公司對一級批發商更易于管理。公司只要真正選準了一家最優秀的一級批發商，就能充分利用其商譽、分銷網絡和經營能力，使公司產品在市縣級區域市場上迅速得到推廣。 獨家分銷能使公司與一級批發商之間關系比較密切，彼此意見容易溝通，發生爭議容易解決，雙方都容易得到對方的支持。優化渠道以后既保證了該公司的利益，又最大限度的降低了經銷商的經營風險。

注：李紅為本文指導教師。