城市品牌的內(nèi)涵及生成機理與成長路徑研究

摘 要 城市品牌是一個城市在其發(fā)展過程中積累和沉淀下來的個性化優(yōu)勢資源的總和，是城市在推廣自身的過程中傳遞給社會公眾的獨特價值體驗，內(nèi)含著城市的客觀資源和城市利益相關(guān)者的主觀感受兩個方面的內(nèi)容。城市品牌是城市獨特的客觀資源與觀者的主觀心理感知相互作用的結(jié)果，其生成一般要經(jīng)歷城市的目標顧客對城市資源的認知、城市的目標顧客對城市品牌信息的心理體驗和城市品牌在目標受眾心目中形成并固化階段三個階段。城市品牌的成長將經(jīng)歷品牌生成、品牌成長、品牌成熟及品牌延伸的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 品牌 城市 城市品牌

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A

1 城市品牌的內(nèi)涵

品牌本是市場營銷學的專屬概念，但隨著各領(lǐng)域競爭的興起和不斷加劇，目前這個概念已現(xiàn)被廣泛應用于企業(yè)市場營銷之外的其他領(lǐng)域，包括城市建設(shè)。長期以來學術(shù)界對城市品牌理論進行了大量的研究，但對于什么是城市品牌，至今仍沒有統(tǒng)一的、被公認的權(quán)威定義。

1.1 國外學者對城市品牌內(nèi)涵的界定

一般認為，“城市品牌”的概念最先是美國杜克大學的凱文·菜恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1998年提出的。凱勒教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，首次將品牌的主體延伸到企業(yè)之外的其他領(lǐng)域，認為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”第一次提出了“區(qū)域品牌”的概念，而針對所涉及的地理區(qū)域的范圍大小不同，區(qū)域可分為國家、省區(qū)、城市等幾個層次。這樣，作為區(qū)域品牌的一個層次，“城市品牌”的概念就被提了出來。凱勒在書中指出了城市品牌的四個特征，即：城市品牌是相對固定地理名稱，是城市個性和價值取向的體現(xiàn)；城市品牌綜合象征著城市的政治、經(jīng)濟、文化，科技等方面；城市品牌是城市所創(chuàng)造的不同的領(lǐng)域、不同的方面品牌的綜合；城市品牌是城市的一種資源和無形資產(chǎn)。其后，芬蘭的Rainsto（2003）在此基礎(chǔ)上進一步提出了“地區(qū)品牌”的概念，指出地區(qū)品牌是提供給地區(qū)顧客的地區(qū)產(chǎn)品的總體組合，認為實現(xiàn)地區(qū)品牌化的核心是構(gòu)建地區(qū)識別，目的是增加地區(qū)吸引力。

1.2 國內(nèi)學者對城市品牌內(nèi)涵的界定

近年來我國的許多學者也提出了眾多關(guān)于城市品牌的定義。如：李成勛從城市形象和典型特征方面對城市品牌進行了界定，認為城市品牌是社會公眾對城市最具典型意義的形象的概括，是一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等要素最具典型意義的稱謂。①陳躍兵著眼于品牌的識別功能，認為城市品牌是城市標志、城市形象和城市關(guān)系的總稱。②芮宏則從營銷的觀點出發(fā)，認為城市品牌是在城市營銷過程中形成的能將城市與居民、旅游者、投資者等關(guān)系利益集團聯(lián)系起來并為之帶來新價值的媒介，是城市的性質(zhì)、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形因素的總和，是目標受眾對城市所產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好聯(lián)想。③張銳等從品牌形成及品牌功能的角度，提出城市品牌是城市建設(shè)者通過分析、提煉和整合城市的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等品牌要素，向城市利益相關(guān)者提供特定的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高他們對城市的認同效應和滿意度，達到增強城市的聚焦效應、規(guī)模效應和輻射效應的目的。④馬瑞華從經(jīng)濟學的角度定義城市品牌，認為城市品牌是能夠與其目標顧客達成長期利益均衡并降低城市的目標顧客選擇成本的排他性品類符號，即是外部投資者和消費者選擇該城市的排他性理由。⑤李小霞認為城市品牌是以城市特色經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以城市特有文化為靈魂，以城市環(huán)境為包裝的地理品牌，是與其他城市相區(qū)別的獨特標志。⑥黃忠斌從消費者及品牌內(nèi)容的角度指出，城市品牌是城市消費者對由城市名稱、標識、符號或圖案等要素組成的城市獨特個性的綜合印象和心理感知，城市品牌的核心內(nèi)涵是歷史遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)集群、人居環(huán)境等代表城市獨特價值的各種城市資源。⑦

1.3 本文的觀點

以上論者從不同的角度分別對城市品牌的內(nèi)涵做出了不同的界定，各有側(cè)重。本文認為，城市品牌是一個城市在其發(fā)展過程中積累和沉淀下來的個性化優(yōu)勢資源的總和，是一個城市在推廣自身的過程中傳遞給社會公眾的獨特價值體驗，是該城市區(qū)別于其他城市的獨特標記。具體地說，就是城市品牌內(nèi)含著兩個方面的內(nèi)容：一是城市的客觀資源，二是城市利益相關(guān)者的主觀感受。城市的客觀資源包括物質(zhì)資源（城市布局、自然與人居環(huán)境、產(chǎn)業(yè)集群等）和精神資源（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、政府的工作效率、市民的精神風貌等），這些是形成城市品牌的客觀基礎(chǔ)。城市利益相關(guān)者的主觀感受——城市居民、賓客、投資者以及其他觀者對城市客觀資源的綜合印象和心理感受，是城市品牌的核心要素。城市品牌的建設(shè)就是通過開發(fā)和整合城市的各類客觀資源，讓利益相關(guān)者獲得獨特的、美好的心理感受。只有當由各類客觀資源構(gòu)建而成的城市整體形成良好的信譽和聲望、在利益相關(guān)者心目中留下美好獨特的印象時，城市品牌才能得以確立。

2 城市品牌的生成機理

如前所述，城市品牌是城市獨特的客觀資源與觀者的主觀心理感知相互作用的結(jié)果，是二者的結(jié)合。而促成這種結(jié)合的最重要主體，是城市的代表者和經(jīng)營管理者即城市政府。當然，除了城市政府之外，城市的非政府社會組織（企業(yè)和其他非營利性組織）等利益相關(guān)者也是城市品牌的主體。而城市的市民、外來投資者、來賓、游客等觀者則是城市品牌建設(shè)的參與者。城市品牌就是以城市獨特的客觀資源為媒介，在城市主體與觀者的相互作用過程中生成的。這種相互作用的過程，是市民和觀者在自身的想象和情感理解等心理功能的推動下，所產(chǎn)生的對城市的認知和情感體驗過程，是市民和觀者對城市生活的能動反映過程。因此，城市品牌的生成過程大致可以劃分為以下三個階段。⑧

2.1 城市的目標顧客對城市資源的認知階段

即城市的管理者將本市所擁有的獨特客觀資源作為刺激物和信息源加之于目標顧客，作用于其感官。而目標受眾（市民和觀者）則依據(jù)自身業(yè)已存在的認知結(jié)構(gòu)（生活習慣、宗教信仰、教育背景、文化水平、審美能力等），對所接觸到的城市資源信息進行篩選、接收、加工、儲存和理解，形成對城市品牌信息的主觀認知。

2.2 城市的目標顧客對城市品牌信息的心理體驗階段

在此階段中城市品牌信息受眾對已認知的城市品牌信息進行價值評價，并作出積極或消極的心理反映，形成自身獨特的情感體驗。這是城市品牌能否在目標受眾心中得以確立的關(guān)鍵階段，城市的品牌信息只有在目標受眾心中形成正面的、積極的情感體驗，才能為他們所接受與認同，形成認可城市品牌的心理基礎(chǔ)。

2.3 城市品牌在目標受眾心目中形成并固化階段

在此階段，城市品牌的目標受眾在城市元素的刺激和品牌主體的信息引導下，對城市形象的想象力和構(gòu)造力不斷增強，對城市品牌信息的積極情感體驗獲得不斷強化，最終在心中形成并固化某種特定的城市形象。如果社會公眾大都完成了這個過程，那么城市品牌便得以最后確立。

3 城市品牌的成長路徑

3.1 城市品牌的生成

品牌生成是城市品牌發(fā)展的第一個階段，是城市品牌從無到有的創(chuàng)建過程。這個時期的工作主要包括城市品牌資源調(diào)查、城市品牌的定位以及制定品牌推廣策略等。我國當前的城市品牌建設(shè)大多處于這個階段。

3.1.1 城市品牌資源調(diào)查

擁有獨特的城市資源是形成城市品牌的基礎(chǔ)。因此，開展城市品牌建設(shè)的第一項工作就是做好城市品牌資源的調(diào)查。城市品牌資源調(diào)查就是摸清城市的自然資源、歷史文化資源、傳統(tǒng)技藝資源和產(chǎn)業(yè)資源等的狀況，將滿足獨特、稀有、不可替代條件的資源作為城市品牌的核心要素，為城市資源的進一步開發(fā)、整合和運用這些城市品牌建設(shè)活動奠定基礎(chǔ)。

3.1.2 城市品牌的定位

品牌定位即對品牌進行設(shè)計以使其能在目標顧客心中占有獨特的有價值的位置。準確的定位是城市品牌成功的關(guān)鍵和前提，是城市品牌建設(shè)的核心。

依據(jù)城市主要功能的差異以及滿足顧客需求的不同內(nèi)容，可以把城市品牌定位劃分為6種類型。第一類是政治型定位，就是將城市設(shè)定為主要為相關(guān)顧客提供政治活動的場所，城市的各項建設(shè)都圍繞滿足顧客政治活動需要這個核心來開展。如瑞士的日內(nèi)瓦市和比利時的布魯塞爾市，云集了數(shù)百個國際政治機構(gòu)，成為國際政治活動的著名場所。第二類是經(jīng)濟型定位，即把為目標顧客提供經(jīng)濟活動的場所和經(jīng)濟活動服務做為城市的主要功能，使成為國際或區(qū)域經(jīng)濟活動的聚集地。如瑞士的蘇黎世和中國的香港，就以提供全球范圍的金融服務而著稱。第三類是文化型定位，即利用城市的歷史或現(xiàn)實的文化資源（如獨特而古老的文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)，或代表顯赫時代潮流的地位，或現(xiàn)代科技教育特別發(fā)達等）來滿足目標顧客的文化、教育需求，凸顯城市以文化為核心的城市競爭力。如音樂之都維也納等。第四類是交通型定位，即憑借處于交通要沖的地理優(yōu)勢，以為目標顧客提供交通服務作為城市活動的核心。如全球航運的樞紐城市新加坡，就是充分利用其地處馬六甲海峽的優(yōu)勢，最終成為世界裝箱碼頭和海港中的翹楚。第五類是旅游型定位，即以旅游業(yè)作為城市經(jīng)濟的主要支柱，以為目標顧客提供旅游服務為城市主要功能。第六類是人居型定位，即以適宜居住作為的城市營銷的主要訴求，以為目標顧客提供舒適、生態(tài)環(huán)保的居住服務、滿足顧客樂居需求為城市的主要活動內(nèi)容。

城市品牌的定位要充分考慮城市資源的特點和城市發(fā)展的其他主客觀條件，考慮與其他城市的差異性，體現(xiàn)獨特性、差異性和不可替代性的要求。同時必須以顧客需求為導向，以滿足目標顧客的需求為出發(fā)點和歸宿，要摒棄僅從城市資源出發(fā)，不考慮目標顧客利益和需求，有什么就對外推銷什么的由里及外的推力模式。⑨

3.1.3 城市品牌推廣策略

與產(chǎn)品品牌的經(jīng)典“4P”營銷策略不同，城市品牌的推廣策略主要集中于渠道策略和媒體策略。在實際操作中，可用于推廣城市品牌的渠道和媒介很多，如傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會議、文體活動、節(jié)慶會展活動等），還有城市街道及廣場展示、城市亮化和美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路景觀建設(shè)、政府及市民的日常活動、城市企業(yè)經(jīng)營活動等等與城市形象有關(guān)且城市居民和觀者可能接觸到的各個方面，都可以成為城市品牌的傳播渠道和媒介。制定成功的城市品牌推廣策略的關(guān)鍵，在于對各種傳播渠道與媒介的整合。應當在整合營銷傳播理論的指導下，依據(jù)城市資源的特點和城市自身的條件，制定和實施符合城市實際情況的城市品牌傳播策略。

3.2 城市品牌的成長

與產(chǎn)品品牌類似，城市品牌生成之后也將經(jīng)歷一個從地區(qū)性品牌到大區(qū)品牌，再到全國品牌，進而成為國際品牌的成長過程。當然，這是一條十分漫長的路程，并且這個過程還可能因為主、客觀方面的種種原因而中斷，造成城市品牌成長的停滯甚至“夭折”。為保證城市品牌的順利成長，在此階段城市管理者應當加大城市核心價值和城市品牌個性的宣傳力度，綜合協(xié)調(diào)運用各種傳播渠道和手段，加強與城市目標顧客的溝通，構(gòu)建品牌的親和力，進一步提高社會公眾對城市品牌的認知度、認可度和美譽度，為步入成熟期打好基礎(chǔ)。

3.3 城市品牌的成熟和延伸

當城市品牌在國內(nèi)乃至國際上獲得廣泛的認可和贊譽時，城市品牌就進入了成熟期。這個時期的突出表現(xiàn)是城市居民對本市充滿自豪感，國內(nèi)外的投資者、來賓、游客等大量涌入城市，城市品牌知名度達到最大化，城市地位得到空前鞏固。品牌成熟期城市管理者的主要任務，是通過持續(xù)的努力保持和不斷擴大城市品牌的美譽度，增強城市目標顧客對城市的忠誠度，力求獲取最大的品牌效益。

當城市品牌達到成熟階段的后期時，就應當在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上嘗試進行城市品牌的延伸。即：適當增加城市品牌的核心要素，擴大品牌定位的范圍——從單一類型的定位擴展為綜合定位，借助原有品牌的知名度和美譽度，凸顯城市多方面的功能。

注釋

① 李成勛.關(guān)于城市品牌的初步研究[J].廣東社會科學，2003（4）：71-76.

② 陳躍兵.論中國城市品牌的發(fā)展[J].生產(chǎn)力研究，2004（11）：46-48.

③ 芮宏.合肥城市品牌培育問題研究[D].萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2004-4-24.

④ 張銳.城市品牌論[J].管理學報，2006（4）：468-476.

⑤ 馬瑞華.城市品牌與城市競爭力機制研究[D].中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007-5-15.

⑥ 李小霞.試論城市品牌與城市形象塑造[J].沈陽大學學報，2008（5）：53-56，60.

⑦ 黃忠斌.城市品牌建設(shè)中的政府行為研究[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2009-4-1.

⑧ 姜海，陳建新.論城市品牌生成機制[J].華南理工大學學報（社會科學版），2004（4）：50-55.

⑨ 陳柳欽.論城市品牌建設(shè)[J].中國市場，2011（4）：66-70.