品牌理想決定增長力

偉大的品牌必有偉大的理想，唯有那種具有持久卓越品牌理想的企業，才能在競爭中不斷推動自己一路向前，獲得高于同行的增長力。

追求增長是當今世界經濟發展的主旋律，追求夢想則曲高和寡，成為虛無主義的代名詞，兩者似乎有不可調和的矛盾，但寶潔前全球首席營銷官吉姆·斯登格在其新書《增長力：如何打造世界頂級品牌》中告訴我們：偉大的品牌是基于改進他們所服務人群的生活，追求最大化利潤和崇高理想并非無法共存，并且它們實際上不可分離，偉大的品牌必有偉大的理想。作者通過十年專業求索，對全球5萬多個品牌的增長力進行深入研究，發現了品牌理想和增長力之間密不可分的內在聯系：1.品牌理想驅動高增長企業提升經營業績；2.高增長企業圍繞人類五大基本價值之一或若干創立其品牌理想；3.高增長企業的領導者是擅長運用品牌理想的企業藝術家；4.企業藝術家總是擅長構建相似的經營體系以實現和保持高增長。既然品牌理想如此重要，企業該如何構建自己的品牌理想呢？在書中，斯登格羅列了創立品牌理想必做的五件事，并分章節來深入闡述。一、以人類五大基本價值為基礎確立品牌理想，這五大價值包括：激發愉悅、建立聯系、激勵探索、喚起自豪、影響社會。為此，斯登格還專門制作了一份按各自價值領域劃分的品牌名錄，如給你帶來快樂的可口可樂；幫助你加強人際溝通、融入世界的星巴克；喚起你探索新領域、追求新體驗的路易威登；增強人們信心、活力、歸屬感的愛馬仕；積極挑戰現狀或重新定義某行業的IBM。二、圍繞品牌理想構建企業文化。在這一點上，斯登格以其個人在寶潔8年擔任全球首席營銷官的經驗告訴我們：“企業文化的核心在于企業如何應對與人力資源有關的所有問題”。三、傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現品牌理想。這意味著要由內而外、協調一致地傳播企業核心價值觀，并確保從員工到客戶都能真正理解它。四、提供近乎品牌理想的客戶體驗。斯登格又一次提到了蘋果，除了它強大的性能、炫酷的設計，試想如果沒有時尚潮流的體驗店及對細節近乎完美主義的態度，蘋果還會是那個卓越的、引發全球消費者狂熱的蘋果嗎？在這一點上，斯登格的建議說白了，就是八個字：言行一致，說到做到。五、依照品牌理想，評估企業經營與員工。這相當于人力資源中的績效測評，又好比是目標管理中的評價反饋，旨在激勵企業為實現長遠目標爭取一點一點的進步。這五條就像五根枝條，再加上差異點、相似點、信念、目標受眾等企業獲得競爭優勢的主要途徑共同形成的“樹干部分”。于是，就被繪成了一幅名叫“理想樹”的畫圖。當然，這只是為了方便說理，能更形象、生動，但不管怎么稱呼，斯登格在書中確實以其獨創的見解和翔實的案例，為我們指出了企業通往長期、高效、持續贏利的另外之徑。編輯：苗東明 mhlmiao@126.com