高端白酒受挫，二三線的春天？

一張4.49億元的天價罰單，激起白酒行業千層浪。原因不僅僅在國家發改委的罰款金額，還有被罰的“苦主”——茅臺和五糧液，這兩大白酒行業巨頭。

高端白酒要變天了？

事實上，這不是“高端紅線”第一次被觸及。2012年以來，高端白酒利空因素不斷出現：2012年年初全國“兩會”上“三公消費禁喝茅臺”被作為提案上交后，以茅臺為首的整個高端白酒銷售均受到沖擊；隨后，“塑化劑”事件如同高烈度地震波及整個行業；最近，中央軍委下發的《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，即所謂的“禁酒令”，更是將高端白酒推到了風口浪尖。

高端白酒連番受挫，隨之而來的，對白酒行業未來走勢的探討日漸浮出水面：

“黃金十年”是否行將落幕？白酒消費趨勢發生了什么變化？高端受挫，會是二三線白酒企業的春天？

【行業指南】

置身“多事之秋”的白酒行業已無可爭議地步入“窄門”。可以說，隨著營銷環境的深刻變革，“適者生存”這一生物學鐵律將在白酒行業深度“發酵”。

白酒的關鍵詞是“進化”

文/丁千城 北京和君咨詢·中國傳統文化研究中心主任

如果把白酒企業看作一個群落，當整個白酒行業外部環境發生深刻變化時，白酒企業2013年的第一關鍵詞將不再是“成長”，而是“進化”。

對酒企來說，應當如何進化？應當遵循怎樣的方法和路徑？站在“窄門”處，以下三個方面是必須的。

進化之“術”：有效復古

白酒行業講究歷史文化，所以酒企都按照傅斯年的教導，“上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西”，但大多數酒企在歷史尋根方面的努力卻是“無效復古”。原因在于，復古是否有效的標志還在于復古能不能關涉當代人性，即能否與消費者建立切身的關系，能不能溝通未來？下面是酒企有效復古的“三大心法”：

內容改造 傳統歷史文化不是沒有生機的“故紙堆”，白酒企業需要通過“活化經典”走進消費者的心靈和情感世界。切忌像“文革”期間“樣板戲”那樣，被當時的政治風潮綁架，從而曇花一現。尊重歷史，更要“面向未來”，打通歷史、現在和未來，這是白酒品牌尋找全國化品牌基因的邏輯出發點。而溝通歷史與未來的落腳點無外乎挖掘“人性”，為當代消費者創造真正的價值。

形式創新 樹一些名人的劣質雕像，造一些千篇一律的酒文化博物館，出一些面目全非的白酒歷史文化書籍，類似的“復古”是無效的。白酒行業既然振振有詞地說自己是文化產業，就應該去除政策搭車、產業搭車思維，而真正有文化追求。

重新建立“一瓶好酒的解釋體系” 無論是內容改造抑或形式創新，最終的落腳點都是回到消費者認知的“基本面”，而不能總以唐國強式的領袖形象示人。不要總是“以其昏昏，使人昭昭”，不要對消費者耳提面命，而要貼近凡俗，讓消費者把酒真正喝明白。很多企業在發展壯大以后，核心價值觀會發生變化，在投資者、消費者、員工三者的排序上會狐疑糾結，無法定位。企業必須以客戶價值為首要出發點，這是永遠的常識，白酒企業正需要回到常識！

進化之“法”：樸素本質

在中國，喝酒是剛性需求，所謂無酒不成席。在白酒實現工業化之前，酒裝在壇子里，想喝酒就去酒館打一壺，樸素的葫蘆里飄溢出撲鼻的酒香，酒的價值是純粹的。那時的酒沒有豪華的包裝，沒有醒目的廣告，沒有中國酒魂，沒有中國榮耀。類似武松的壯士們，喝酒也是喝一半漏一半，那時的酒沒有那么貴。喝酒只是一件輕松、平常的事，普通人喝酒很少會想到“孔子曾問禮于老子”，更不會爭論酒祖到底是杜康、大舜還是大禹。這些東西太大，就像我們結婚生子并不是為了“人類的繁衍”或“讓中華民族自立于世界民族之林”，“男大當婚，女大當嫁”只是自然而然。

往“大”了說，白酒行業所做的事情只是為了尋找“神秘”的漲價理由。所謂白酒“黃金十年”的真實驅動力主要在外部，而不是在白酒企業內部。外部原因主要包括：通脹引發的消費升級、政商關系、公務消費的深化和升級、傳統的面子等。繁華落幕，白酒企業需要重新尋找屬于自身的內在價值。黃金十年，白酒行業定義出“一瓶好酒”的解釋體系，這種解釋體系的主要內涵包括：香型、口感、“老八大”等殊榮、古窖、煙波浩渺的歷史故事、國際獎項、周恩來為代表的名人軼事、水、糧食、神秘的微生物、產區、生態環境、小窖、洞藏、年份……

盡管廠家在上述切入點不遺余力地施加影響力，但對消費者而言，除了香型、口感外，其他內涵無法直接體驗，它們是附屬在品牌之上的“說法”，白酒行業需要新的話語解釋體系。既然現有的“一瓶好酒”的解釋體系是被“定義”的，那么就一定可以被“重新定義”。對白酒行業而言，亙古不變的真理通過創新為消費者提供價值。盡管在“黃金十年”之中，借助一些概念，白酒實現了價格瘋長，但這種模式終究會有停頓的那一天。

事實上，在這方面已經不乏成功案例，洋河識別出“白酒不是香水，因此口感更重要”，并在此基礎上鎖定“綿柔”口感，堪稱白酒“黃金十年”中對于消費者價值的“最美麗發現”。洋河不僅成就了自己，對行業也做出了巨大的貢獻。這種貢獻主要不在于“綿柔”開創了一個新品類，更重要的意義在于展現對消費者價值回歸的誠意和能力，為整個行業開辟了新的良性增長空間。

十年來，在白酒行業的“操盤手”、市場策劃人員、咨詢師中彌漫著一種浮躁的空氣，白酒表面上的文化屬性、琴棋書畫的周邊人群，讓這個行業“才子佳人滿天飛”，但幫閑多于幫忙。2013年，隨著白酒行業步入“窄門”，在尋找全國性品牌基因以及消費者價值的過程中，尤其需要一種深入消費一線的更踏實的工作作風，“讓結論基于事實很自然地流淌出來”，然后在找到新的消費者價值以后，再回頭倒逼研發和工藝，去偽存真，去粗取精，實為白酒企業走出“窄門”的不二法門。

進化之“道”：天時、地利與人和

白酒企業要通過始于2013年的“窄門”，必須在一個大時空的框架下重新定義白酒行業的天時、地利與人和。所謂大時空不是“借勢”，也不是“用術”，而是“得道與行道”，與祖國同呼吸、共命運。

“天時”的本質不是歷史故事，不是外因驅動的黃金十年，而是溝通古今，面向未來，進一步改革開放。“地利”的本質不是古窖、神秘微生物，也不是產區，不是某一條逐日被污染的河流，而是生態環境與生態文明，是好山好水，是“美麗中國”。“人和”的本質不是政商一元化，不是三公消費，不是地方政府基于稅收和地方名片利益考量下的區域壟斷支持，而是居民收入倍增計劃，是實實在在的消費者價值，是“民生”。