二三線白酒如何借力騰飛

面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇期，二三線品牌應(yīng)該如何趁勢(shì)崛起？

隨著白酒高端進(jìn)程的結(jié)束，白酒市場(chǎng)回歸理性時(shí)代，這將給二三線白酒品牌帶來快速發(fā)展的機(jī)遇。二三線白酒企業(yè)需要從以下四個(gè)策略上努力，在機(jī)遇中獲得發(fā)展。

規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展的路線圖 首先要有產(chǎn)品整體規(guī)劃：要有清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品家族，確定產(chǎn)品發(fā)展的主線，并為每一支產(chǎn)品賦予使命。其次，尋找優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單品突破，打造核心單品，這支產(chǎn)品不僅要自己產(chǎn)生銷量、建立認(rèn)知，還要為后續(xù)產(chǎn)品的銷售搭建平臺(tái)。再次，核心單品成功之后，再按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略任務(wù)，逐步推廣其他產(chǎn)品。

打造拳頭產(chǎn)品 拳頭產(chǎn)品不一定是高端形象產(chǎn)品，不一定是價(jià)格最高的，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造銷量，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立地位的產(chǎn)品。洋河正是通過打造“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”等拳頭產(chǎn)品，使得整個(gè)企業(yè)獲得了跨越式發(fā)展。

建立強(qiáng)勢(shì)的品牌符號(hào) 當(dāng)前酒類市場(chǎng)，不僅終端混亂跳不出來，也無法在認(rèn)知上跳出來。讓產(chǎn)品符號(hào)化、圖騰化，是白酒企業(yè)的新課題。創(chuàng)造符號(hào)的方式有很多種，除了顏色、數(shù)字，還可以與品類相關(guān)、與品牌名相關(guān)、與文化相關(guān)、與消費(fèi)場(chǎng)景和行為相關(guān)等。

洋河用“藍(lán)色”開創(chuàng)了白酒行業(yè)的一個(gè)品牌符號(hào)，讓它在終端眾多產(chǎn)品中跳了出來，在消費(fèi)者心智中快速建立認(rèn)知，開創(chuàng)了白酒的藍(lán)瓶時(shí)代。

品牌傳播回歸銷售本質(zhì) 廣告的本質(zhì)是增加嘗試購(gòu)買。通俗一點(diǎn)講就是讓人記住你叫什么名、你長(zhǎng)什么樣、你提供什么價(jià)值，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，目前在央視投放的酒企廣告有幾個(gè)合格呢？

筆者一直倡導(dǎo)白酒廣告要回歸場(chǎng)景化。經(jīng)典事例就是王老吉，吃火鍋的場(chǎng)景就是王老吉消費(fèi)的場(chǎng)景。消費(fèi)者到火鍋店的時(shí)候，會(huì)不自覺地飲用王老吉，這就是場(chǎng)景化的作用。