福臨門(mén)：打造新文化 強(qiáng)化“福”元素

文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設(shè)，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。

站在全球文化發(fā)展歷程角度思考品牌建設(shè)的企業(yè)，在中國(guó)仍為罕見(jiàn)。但中糧旗下的福臨門(mén)品牌最近做了件事——發(fā)布“中華福爺爺”形象，卻一下子搶占了鏈接傳統(tǒng)與當(dāng)下、運(yùn)用文化符號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的頭籌。如果不站在上述高度，行業(yè)人士們不禁要問(wèn)：一個(gè)做廚房食品的品牌，怎么玩起了卡通形象？其實(shí)，福爺爺形象的背后，是福臨門(mén)借助傳統(tǒng)文化進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的一步大棋。而福爺爺只是這步大棋中的一小步。搶占文化制高點(diǎn)不少食用油品牌打出配方、工藝、原料、產(chǎn)地等概念，想通過(guò)理性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。但福臨門(mén)不止是食用油，旗下還有大米、調(diào)味料等產(chǎn)品。對(duì)于跨多個(gè)品類(lèi)的品牌而言，選擇走情感路線(xiàn)而非理性路線(xiàn)則是更明智選擇。品類(lèi)由消費(fèi)者定義，而非由企業(yè)劃分。雖然中糧將“廚房食品”劃歸在福臨門(mén)品牌下，但在消費(fèi)者眼中，糧、油、調(diào)味料等卻分別是不同的品類(lèi)。甚至食用油中，還可分為調(diào)和油、大豆油、玉米油等子品類(lèi)。專(zhuān)注其中一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性品牌，可以使用理性訴求樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。例如有的品牌只做花生油，并用壓榨工藝等理性訴求作為賣(mài)點(diǎn)。跨品類(lèi)的福臨門(mén)品牌則不同：不同的產(chǎn)品有不同的物理特性，很難統(tǒng)一在同一個(gè)理性訴求范圍之內(nèi)。相反，福臨門(mén)走情感路線(xiàn)則更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一。廚房食品是家庭生活不可缺少的一部分，“福臨門(mén)”僅僅從字面意義上看，就充滿(mǎn)著“家庭”、“幸福”的氣息。家庭主婦去超市買(mǎi)來(lái)各種廚房食品，回家炒菜做飯，不止是為了吃飽，更是享受一家人一起吃飯時(shí)，平淡而真實(shí)的幸福感。定位于“用心創(chuàng)造家的幸福滋味”，走販賣(mài)“幸福”的情感路線(xiàn)，福臨門(mén)有著天然的優(yōu)勢(shì)。“幸福臨門(mén)”，易于理解、記憶，并形成品牌聯(lián)想，傳播成本低而效率高。當(dāng)然，這僅僅是從字面意義上淺層次的詮釋。實(shí)際上，作為在中國(guó)土生土長(zhǎng)的一種民俗文化，“福文化”折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀。中國(guó)的老百姓都有一個(gè)共同的愿望，那就是期盼福氣的到來(lái)。一個(gè)“福”字既寄托了人們對(duì)幸福生活的向往，也是對(duì)美好未來(lái)的祝愿。福臨門(mén)品牌旗下的產(chǎn)品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果說(shuō)福臨門(mén)的產(chǎn)品為老百姓提供物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，福文化提供的則是精神養(yǎng)料。將品牌與民族文化緊密聯(lián)系，尤其是占領(lǐng)傳統(tǒng)民俗文化的制高點(diǎn)——“福文化”，則品牌理念更容易深入人心，甚至融入民族文化。象征活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神的可口可樂(lè)被稱(chēng)為裝在瓶子里的“美國(guó)夢(mèng)”，福臨門(mén)則有可能代表福文化，成為民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”代言品牌。福臨門(mén)作為中糧打造全產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，為老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品，目的也是為老百姓實(shí)現(xiàn)幸福生活的“中國(guó)夢(mèng)”。同時(shí)，以“福文化”情感路線(xiàn)樹(shù)立起來(lái)的福臨門(mén)品牌，如果將來(lái)需要延伸到“廚房食品”中的其他產(chǎn)品，也順理成章。這也為將來(lái)福臨門(mén)的品牌延伸預(yù)留了空間。打造文化“視覺(jué)錘”確定要將一種文化注入某個(gè)品牌之后，首先要做的是選定一個(gè)視覺(jué)錘，并在之后的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中用這個(gè)視覺(jué)錘形象一以貫之。如果說(shuō)“福文化”是福臨門(mén)的品牌定位，怎樣的“視覺(jué)錘”更有助于將這個(gè)定位植入消費(fèi)者心智？文化是一個(gè)抽象的概念，難以表達(dá)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，文化都有具象的表現(xiàn)。例如，提到西方文化代表之一的圣誕節(jié)，不少人腦海中都會(huì)閃過(guò)一個(gè)白胡須、紅衣服的圣誕老人形象。可以說(shuō)，圣誕老人是圣誕節(jié)的視覺(jué)錘，甚至是西方文化的視覺(jué)錘之一。福臨門(mén)也早有強(qiáng)化視覺(jué)表達(dá)的意識(shí)。福臨門(mén)最初的LOGO形象中，“福”字并不突出。2007年，福臨門(mén)重新設(shè)計(jì)了VI，新的LOGO放大了其中的“福”字。然而，這畢竟仍然還是文字。在吸引大腦注意、激發(fā)興趣方面，圖像顯然比文字更有優(yōu)勢(shì)，而人格化的形象又比一般的圖像更佳。這也是為什么提到圣誕節(jié)，人們更容易想起的是圣誕老人，而不是圣誕節(jié)幾個(gè)字。什么圖像能表達(dá)福文化？其實(shí)不用找。西方有圣誕老人，中國(guó)有福星。“中華福爺爺”便是福臨門(mén)借用“福星”形象打造而來(lái)的人格化品牌形象代言，也是福臨門(mén)找到的視覺(jué)錘。可以說(shuō)，“中華福爺爺”人格化品牌形象代言是福臨門(mén)打造“福文化”的點(diǎn)晴之筆。首先，圖像化的形象更容易形成品牌記憶與聯(lián)想。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語(yǔ)言來(lái)表述和定位，忽略了圖像的力量。實(shí)際上，進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺(jué)。福臨門(mén)從修改LOGO到最終使用“中華福爺爺”的形象，也是一個(gè)不斷圖像化的過(guò)程。其次，人格化的品牌形象幫助福臨門(mén)占據(jù)品牌文化的制高點(diǎn)。福臨門(mén)選擇的不是普通的圖像符號(hào)，而是在中華傳統(tǒng)文化中有著深刻內(nèi)含與廣泛認(rèn)知的人物形象，代表著民俗文化的制高點(diǎn)。使用這樣的人物形象為自己代言，也就意味著占領(lǐng)了文化營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。另外，中華福文化也需要視覺(jué)錘，不止是各色各樣的“福”字，更需要圖像化、人格化的代表。在越來(lái)越多的年輕人心中，“福星”的形象逐漸模糊，圣誕老人的形象倒是越來(lái)越熟悉。福臨門(mén)對(duì)“中華福爺爺”形象的應(yīng)用與傳播，也是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與傳播。如果中華福爺爺被打造成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的傳統(tǒng)節(jié)日標(biāo)志性人物，并成為中華福文化的使者，則是福臨門(mén)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的一大貢獻(xiàn)。順便提一下，大家所熟知的白須紅衣圣誕老人形象，是可口可樂(lè)公司1931年設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)所創(chuàng)造。現(xiàn)在，這個(gè)形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了廣告的范疇，成為西方文化的代表形象之一。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播文化一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，如果不能深入到社會(huì)的各個(gè)角度，再美好的愿望也只能懸在空中無(wú)法落地。福臨門(mén)打造“福文化”品牌的另一個(gè)關(guān)鍵，是如何讓“福爺爺”及其所代表的福文化“飛入尋常百姓家”。實(shí)際上，福臨門(mén)借“中華福爺爺”形象全球甄選而展開(kāi)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，幾乎可以作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材的案例。福臨門(mén)為“中華福爺爺”形象的誕生做足了準(zhǔn)備。在預(yù)熱階段，福臨門(mén)在北京、上海、廣州、成都四城市聯(lián)動(dòng)舉行“快閃尋福”線(xiàn)下活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，20名穿著漢服的外國(guó)友人在人流聚集地突然出現(xiàn)，用道具拼出“福”字，并向路人送福。外國(guó)人的形象混搭中國(guó)傳統(tǒng)的服裝、文字，再加上當(dāng)下流行的“快閃”，不僅吸引了現(xiàn)場(chǎng)群眾的圍觀，也引來(lái)媒體輿論的關(guān)注：當(dāng)傳統(tǒng)文化正在被中國(guó)人所淡忘時(shí)，外國(guó)人都卻“快閃尋福”，學(xué)習(xí)中國(guó)人的傳統(tǒng)文化。我們自己難道不該做些什么嗎？話(huà)題持續(xù)發(fā)酵兩周后，中華“福爺爺”全球形象征集活動(dòng)適時(shí)啟幕。在前期話(huà)題預(yù)熱的基礎(chǔ)上，該活動(dòng)作為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的公益活動(dòng)，受到媒體和大眾的廣泛好評(píng)，而活動(dòng)的贊助方福臨門(mén)也被貼上“擔(dān)任文化傳承使命”的標(biāo)簽。短短兩個(gè)月時(shí)間，福爺爺活動(dòng)征集到2496件專(zhuān)業(yè)作品，遠(yuǎn)高于北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的1984件。同時(shí)，活動(dòng)網(wǎng)站上，普通網(wǎng)民可以DIY福爺爺，這種互動(dòng)活動(dòng)使得更多的非專(zhuān)業(yè)人士樂(lè)于參與其中。2012年12月26日，圣誕節(jié)的第二天，節(jié)日的氣氛尚未退去，“中華福爺爺”形象的揭曉?xún)x式則將全球甄選活動(dòng)推向高潮。同時(shí)，也引發(fā)更多的人深思：西方有圣誕老人，我們有什么？春運(yùn)期間“福爺爺”在北京南站的“送福到家”線(xiàn)下活動(dòng)，則是首次將該形象與消費(fèi)者零距離接觸。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)食品廚房食品品類(lèi)管理部副總經(jīng)理宋含聰表示：“高度親民的互動(dòng)活動(dòng)是必不可少的推力，如果策略缺少了互動(dòng)體驗(yàn)，任何文化傳播都將產(chǎn)生不了品牌推力和銷(xiāo)售利益。”這意味著，北京南站的“送福到家”只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)“福爺爺”將會(huì)與消費(fèi)者有更多的互動(dòng)。不過(guò)，文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設(shè)，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。沒(méi)有持續(xù)的堅(jiān)持，任何行動(dòng)都會(huì)是驚鴻一瞥，虎頭蛇尾。“福爺爺”才剛剛誕生，福臨門(mén)的“福文化”營(yíng)銷(xiāo)也還有很長(zhǎng)的路要走。這個(gè)品牌理念已經(jīng)構(gòu)造出足夠的文化空間，供福臨門(mén)慢慢填寫(xiě)。讓我們一起期待項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者將“福文化”及“福爺爺”演繹出更多的精彩。