哈根達斯全城尋寶

如何做一場卓有成效的全城社交營銷，請看—

隨著電子商務的興盛，眾多企業開始上線，互動營銷成為當下企業熱衷的營銷方式。但如何打造出卓有成效的互動營銷活動，眾多企業依然面臨諸多困惑，而哈根達斯的成功嘗試為其他企業提供了借鑒。哈根達斯的新創意2012年8月份，哈根達斯與手機淘寶開展了全城尋寶活動，消費者只要在8個哈根達斯門店找到8款二維碼，用淘寶手機客戶端掃碼后就能點亮相應城市菜品，點亮4個可以抽國際旅游獎，點亮8款就能獲得任意一款哈根達斯新品。該活動取得的效果超出了預期，其中共有2275位用戶進行了20573次掃描，參與活動的線下門店銷售額較去年同期增長約20%，哈根達斯天貓官方旗艦店手機端的UV增長了近3倍，新菜式銷售額也增長近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且，該活動進多次傳播，使雙方品牌曝光累計500萬人次以上。該活動之所以能成功，不僅在于借用新營銷工具，更在于活動有新意。活動伊始，哈根達斯通過二維碼傳播的形式，向淘寶手機端客戶推薦全新的菜單。而二維碼天然具有連接線上和線下的特性，再通過“全城尋寶”這樣富有創意的活動，使線上關注者能夠走進門店中，在提高關注度的同時提升線下門店的銷量。在此活動中，富有新意的活動起到關鍵作用，一個菜式二維碼可以點燃一個城市的燈，點了一盞燈后，消費者還想把他們全部找出來點亮，這是游戲心理。而在活動結束后，哈根達斯在網絡上又進行了視頻尋寶，觀看視頻，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎。線上與線下結合，使活動環環相扣，哈根達斯通過“線上顧客的宣導+線下門店推廣+手機淘寶的平臺支持”，使活動取得了意想不到的效果。“立體營銷”的奧秘當互聯網資源的碎片化、社交化和移動化同時向企業涌來的時候，我們發現，消費者已經越來越不在意你說什么，他們主動屏蔽掉垃圾信息，選擇自己感興趣的信息，并自發地進行傳播。現在企業和渠道商的線上營銷活動越來越豐富：游戲營銷、娛樂營銷、節日營銷、體育營銷等營銷方式不斷，特別是當下眾多傳統品牌入駐天貓等線上平臺后。但對品牌商來說，大部分營銷活動雖然花費了大量的錢財，用戶往往只記住活動，卻淡忘了品牌，雖保留了客戶數據，卻未產生更高的轉化率。顯然，在流量成本高漲的當下，企業的互動營銷策略需要在品牌溝通和社會化傳播上下一番苦功。線上立體營銷的要素：哈根達斯的立體互動營銷，1.選擇手機淘寶作為平臺，平臺的選擇是活動成功的基礎；2.雙方對營銷創意的設計，及雙方在合作中的溝通和協作；3.節奏的把握，互動營銷周期一般為1～2周時間，如果時間過長，一是流量成本非常高，二是消費者容易疲軟，不容易聚合；4.活動參與門檻要低，活動說明要簡單，活動流程要清晰，如果消費者花了幾分鐘時間都沒有讀懂活動說明，那一定不會有興趣參加；5.活動目的要純粹，是要推新品，還是要清庫存，或者是推整體形象，一個活動如果目的太多，反而什么都達不到。顯然，不論是線上或者線下，在操作上都要考慮到用戶的體驗是否良好，是否切實有效，是否獨具創新。營銷要與本地化服務相關聯：互動營銷的關鍵是：如何在提升消費者參與度的同時提升銷量，如何讓參與者從“玩”到“買”，而解決此問題的關鍵是要與本地化服務相關聯。哈根達斯通過線上與線下的互動，的確拉升了銷售，如手機端UV增長了近3倍，新菜式銷售額也增長近3倍，新菜式收藏量提升約200%，優惠券的發放量和兌換量的比例也高出以往活動，顯然，未來營銷結合本地服務將是趨勢所在。哈根達斯全城尋寶是一個典型的O2O移動營銷，通過移動工具連接線上線下，通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而把消費者帶到現實的商店中去——消費者在線支付購買商品和服務后，再到線下去享受服務。而哈根達斯全城尋寶，就是利用了LBS、二維碼、AR來進行線下各種營銷活動。跳出原有思維整合新工具：企業要使互動營銷與本地化服務結合起來，首先要轉變思路，不能再拿互聯網營銷的思路去做移動營銷，更不能照搬傳統的線下模式，而是要徹底轉換思路。移動平臺有自己的特性，使用手機的人群有不同的特點和需求，所以做移動營銷，要從根本上重構思路。在這個過程中，需要考慮好產品定價，線上與線下如何分配、結合等問題。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段進行嘗試，比如團購、二維碼。傳統企業的優勢是具備線下的渠道，一方面要考慮如何能把線上的新型購買人流引導到線下，另一方面要考慮如何在不增加線下門店、渠道的情況下，把商品銷售給更多的顧客。哈根達斯全城尋寶僅僅是個嘗試，未來能想象的空間還相當大。通過移動平臺進行互動營銷已經成為企業的新營銷方式，企業在互動營銷時，首先要把握好互動營銷活動環節的設置，需要創新來提升活動吸引力；其次是堅持做好產品，堅持使活動能為市場帶來刺激。 編輯：苗東明 mhlmiao@126.com