涅才能新生

二次創(chuàng)業(yè)的瓶頸不是簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，要打開局面，企業(yè)須有鳳凰涅的勇氣。

如佳企業(yè)的狀況在中國企業(yè)里具有一定的代表性，用戰(zhàn)略的話說，是二次創(chuàng)業(yè)碰到了瓶頸，用戰(zhàn)術(shù)的語言，是區(qū)域品牌外埠市場復(fù)制不成功，但正如夏天已經(jīng)隱約感覺到的：企業(yè)面臨的不是簡單的戰(zhàn)術(shù)問題。

我們換位到夏天的角色上，可以體察到他心緒的脈絡(luò)：2010年提出進軍大上海時必然豪情滿懷，投資建廠不說，抽調(diào)了精兵強將打上海市場。兩年過去了，上海市場的銷量沒有上去，銷售成本卻在大幅增加，再這樣消耗下去，河南市場賺的利潤，都要被上海市場的虧損吞噬。

真正的問題是什么？我們將如佳放到其15年的企業(yè)創(chuàng)業(yè)史（1994～2010年）與所在的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)格局里考察，從以下三個視角洞察如佳的真正問題所在。

真正的問題

問題1：如佳究竟是一個怎樣的企業(yè)？

如佳最高峰僅2億元銷售額，在中國衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)規(guī)模411億元（2010年）是非常典型的區(qū)域小品牌（前20位最低門檻是2.5億元），衛(wèi)生巾市場年平均增長率約為8%，而如佳似乎是實現(xiàn)最高2億元后，銷量增長即告停止。要知道，如果一個企業(yè)的銷售增長速度低于行業(yè)平均增幅，那實際上就是在倒退。從行業(yè)角度考量，如佳實際上是一個早熟的侏儒型企業(yè)。

問題2：如佳的外部擴張戰(zhàn)略是否正確？

如佳在2008年才想起要進行外埠擴張，而且選擇了中國最具品牌消費傾向的上海作為目標(biāo)市場，同時從如佳上海市場的操作過程上，是先郊縣后城區(qū)的由外向內(nèi)滲透策略。這個策略與當(dāng)初如佳的外埠擴張戰(zhàn)略的目的——“通過產(chǎn)地效應(yīng)來提升品牌影響力，然后集中資源開發(fā)上海市場，將其作為試點區(qū)域，如果成功，則可以向全國市場輻射”也是矛盾的。如果是為了獲得產(chǎn)地背書效應(yīng)，就應(yīng)該像糖果里的金絲猴一樣，取上海之地利，向全國擴散，而不是集中資源開發(fā)上海市場。

此外，集中資源在上海打造樣板市場，是選擇了一個品牌最不能借勢產(chǎn)地背書的市場——上海消費是全國出了名的“崇洋保守”（即喜歡跨國品牌，鐘情本土老品牌），如佳選擇上海做樣板市場，豈不是挑了最硬的桃子啃？

問題3：如佳操作上海市場的手段為什么不靈了？

如佳在河南的成功是市場下沉、渠道精耕、持久努力的結(jié)果，相信如佳在河南市場實現(xiàn)了全渠道（從本地KA、超市到雜貨店）覆蓋，其銷量的穩(wěn)定，實際上是有品牌支撐的。

選擇上海郊縣作為主攻市場，看似也是與河南市場起家時一樣，以三四級市場做發(fā)力點，但忽視了如佳在河南市場做了15年品牌這個似乎很虛的“軟支撐”，僅靠在三四級市場、傳統(tǒng)終端的操作，而沒有高端勢能（KA賣場+軟硬廣告）的支撐，即使靠老業(yè)務(wù)的勤奮鋪貨，也不能解決產(chǎn)品的動銷問題，必然陷入市場僵局之中。

上述三個問題的解析說明，如佳面對的不是企業(yè)問題（這類戰(zhàn)術(shù)上的問題任何企業(yè)任何時候都存在），而是由于戰(zhàn)略與執(zhí)行都出現(xiàn)了偏差及錯位，滑向了問題企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)格局

如佳現(xiàn)在處于分岔口：是繼續(xù)在無底洞市場消耗資源，或者盡快擺脫僵局，在變成死局之前抽身而出？在提出建議之前，我們簡要闡述一下在衛(wèi)生巾行業(yè)立足的基本戰(zhàn)略。

衛(wèi)生巾是個什么行業(yè)？是否一個成熟的、缺乏新增長點、巨頭壟斷的低附加值產(chǎn)業(yè)？

答案是否定的。中國衛(wèi)生巾行業(yè)，面對全球最大的消費市場，每年3.6億人群、潛在需求規(guī)模達(dá)650億片、沒有淡旺季的永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前跨國品牌雖然占據(jù)了TOP5品牌約60%的市場份額（銷售額計），前20位市場份額之和約90%，剩下的10%即40億～60億元的市場空間，由全國近2000家（一說1000多家）大小衛(wèi)生巾企業(yè)爭奪。

看似行業(yè)集中度很高，其實不然。與啤酒行業(yè)相比，衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的集中度并不高，主要是衛(wèi)生巾大品牌并不像啤酒企業(yè)那樣，采取異地并購或設(shè)廠的方式進行擴張，啤酒過去10年的并購，使中國啤酒企業(yè)從1500家下降到500家，啤酒行業(yè)集中度的殺傷力比衛(wèi)生巾顯然大得多，這就是衛(wèi)生巾行業(yè)近2000家中小企業(yè)并不會快速消失的原因。

上述這個產(chǎn)業(yè)局面對如佳這樣的企業(yè)來說意味著什么？

如佳沒有進入TOP20，算不得全國或區(qū)域品牌；如佳真實的銷區(qū)實際上只有河南一省，2008～2011年的異地擴張戰(zhàn)略又出現(xiàn)錯位，在這樣的局勢下，再談全國市場戰(zhàn)略，未免有點浪漫——如佳已經(jīng)失去了多次晉級區(qū)域或全國品牌的機會。

未來的戰(zhàn)略

未來的戰(zhàn)略需要從以下三個層面考量、決策及執(zhí)行：

第一個層面，公司經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

如佳必須回到起家的成功之道——聚焦省區(qū)市場，以一二級市場的品牌影響，支持三四級市場渠道精耕的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，這才是聚焦資源。即選擇與河南市場消費特點較為接近的河北、湖南湖北、安徽等河南周邊省份，打造新如佳的銷區(qū)市場，建立區(qū)域品牌地位。

在此戰(zhàn)略下，上海已經(jīng)建立的營銷總部、生產(chǎn)基地及產(chǎn)地背書，均應(yīng)保留，但應(yīng)減少上海的生產(chǎn)量，將生產(chǎn)基地放回河南平頂山，減少人員及生產(chǎn)成本。上海基地可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鱾}庫，或者視情況將部分物流倉庫出租，不使資產(chǎn)閑置，獲取現(xiàn)金。

第二個層面，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌活化。

衛(wèi)生巾行業(yè)的中小企業(yè)，往往被強勢品牌“催眠”進入巨大的思維誤區(qū)：即在向大品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿思維下，競爭手段完全同質(zhì)化，這正是大品牌希望看到的事情：小敵之堅，大敵之擒（《孫子兵法》），即小企業(yè)向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)（很多時候是挖來行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人），看似實現(xiàn)了規(guī)范化，實際上卻是跳入自己挖的坑：廣告策略、TVC制作、媒體策略、產(chǎn)品研發(fā)、價格漲落、促銷手段全面同質(zhì)化，短期似有效果，長期來看都是毒藥，必然容易被領(lǐng)先者剿殺。

如佳這樣早熟甚至已經(jīng)跌入“壕溝”的品牌，必須樹立與領(lǐng)先者“逆向思維”，才能實現(xiàn)“錯位競爭”，走“借產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品牌打造”路線。衛(wèi)生巾是一種體驗性消費產(chǎn)品，女性14～49歲人群具有無窮無盡消費細(xì)分的空間，可以通過聚類分析、新材料（包括添加物）、消費者心理分析等進行大量的“概念化產(chǎn)品”的創(chuàng)新，更好地讓如佳產(chǎn)品被目標(biāo)市場的消費者接受。啤酒營銷里的“口味本地化”訴求策略，是可以被應(yīng)用到衛(wèi)生巾區(qū)域品牌的打造之中。

第三個層面，銷售推廣，聚焦突破。

如佳選擇了二線省區(qū)的三四級市場做主戰(zhàn)場后，競爭對手就是當(dāng)?shù)氐男∑放?。也就是說，那些主要依靠低價格、粗制濫造的小微企業(yè)。如佳要做出一線品牌的陣勢（及聲勢），集中廣告、人員等資源，對三四級縣鎮(zhèn)實施強攻，全面霸占當(dāng)?shù)胤咒N商、零售終端、消費者的心智。

對于各地級市及其三四級市場，要采取背水一戰(zhàn)、全面轟炸的銷售策略，以創(chuàng)新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品的組合，消費者促銷、終端促銷、分銷商促銷聯(lián)動，以閃電戰(zhàn)手段快速建立品牌影響力。同時，將上述三四級市場的市場操作模式及時總結(jié)，進行復(fù)制。

此外，需要注意的是企業(yè)費用的使用方向與效益。如佳在衛(wèi)生巾行業(yè)，也是一家實現(xiàn)了初級規(guī)?；钠髽I(yè)，年度營銷費用也在5000萬元（按25%的最低標(biāo)準(zhǔn)測算）左右，如何花好這筆錢是需要戰(zhàn)略考慮的事情。這筆錢，與行業(yè)TOP20比起來，是杯水車薪，但對如佳來說，可以說是救命強身的血汗錢。

總體來說，如佳需要按照以下優(yōu)先順序，規(guī)劃這筆營銷費用：首先是與提升一線執(zhí)行力有關(guān)的費用，如銷售人員激勵獎金、銷售競賽、銷售會議、培訓(xùn)等；其次是與新產(chǎn)品研發(fā)推廣有關(guān)的費用，含新品策劃、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、助銷物料等；第三是促進與三四級市場渠道分銷商關(guān)系的費用；第四是大型零售終端消費者促銷費用。⑨

編輯：王玉spellingqiu@163.com