“地頭蛇”的困局

“地頭蛇”模式無法復制，企業想要突圍，需要點技術含量。

按照企業的市場布局，我們可以把企業分為“強龍”（行業龍頭，布局全國市場）、“地頭蛇”（區域市場的強者）和“地龍”（又名蚯蚓，市場分布廣而銷量較小的企業，有銷量無市場）。

在行業成長初期，行業門檻較低，行業毛利很高，三種類型的企業都可以活得很滋潤。此時，行業的基本特征是“老大不大”。或者，該死的死不了，該活的做不大。

困局的前奏

中國經濟已經進入初級成熟階段，這是我們談論“地頭蛇”困局的基本前提條件。這個階段有兩個基本特征：一是行業門檻快速提高。行業門檻提高的結果是小型企業（特別是地龍式企業）快速消失，行業集中度提高。特別是2008年美國金融危機以來的長期市場低迷，更是形成了對小企業的加速淘汰；二是市場門檻提高，幾乎每個局部市場都有深耕對手。不要說“地頭蛇”式企業和“地龍”式企業，行業龍頭進入空白市場都非常困難。過去跑馬圈地開發市場的方式已經不再有效。

行業門檻的提高，實際是盈虧平衡點的提高，也就是行業毛利水平的降低。在產業集中、市場成熟的過程中，各種形式的價格戰難以避免。價格戰本是企業擴大銷量求生存的方法，但長期的價格戰終會降低毛利水平，并最終以提高行業門檻的方式淘汰“地龍”式企業。

一個行業之內，大企業與小企業的競爭只能是間接的。大企業很難通過直接的競爭淘汰小企業，因為小企業打的是“游擊戰”，且小企業數量眾多。但是，通過調整價格水平和毛利水平，提高盈虧平衡點，進而提高行業門檻，則是批量淘汰“地龍”式企業最有效的途徑。

當地龍式企業還在大量存活時，行業龍頭多數情況下也不會以“地頭蛇”為直接營銷對手。隨著行業門檻的提高，衛生用品行業地龍式企業數量快速減少，行業整合速度很快，產業集中度大大提高。剩下的企業，要么是行業龍頭，要么是“地頭蛇”。

行業龍頭與“地頭蛇”之間的競爭，態勢發生了變化。行業龍頭的優勢是規模、品牌和結構，而多數“地頭蛇”也有區域品牌和結構的優勢。由于品牌和產品結構的存在，規模不再是重要的競爭要素。強龍難壓地頭蛇，或許就有這方面的道理。

初級成熟階段的行業淘汰，已經演變為復制“地頭蛇”的市場模式之間的競爭。“地頭蛇”式企業如此，行業龍頭也是如此。行業龍頭如果不能在每個局部市場成為“地頭蛇”，在行業的最后整合過程中也可能會被淘汰。因此，行業龍頭與“地頭蛇”之間必然發生直接的競爭。“地頭蛇”如果只滿足于做個局部市場的強者，終究會讓行業龍頭找到破綻，所以，除非是地域性超強的行業，“地頭蛇”主動突圍才是解圍之計。

無法復制的“地頭蛇”模式

在成熟度較高的行業，“地頭蛇”面臨著下列困局：如果困守局部市場，終究會被某個對手攻破，時間是“地頭蛇”最大的敵人。行業龍頭對待“地頭蛇”，最佳策略往往是圍而不攻，越是強攻，越能激發“地頭蛇”的斗志，圍而不攻，或者只騷擾而不實質性進攻，在發現實質性機會時再進攻，這才是好的競爭策略；如果主動出擊，在新市場復制“地頭蛇”模式，而“地頭蛇”模式是無法復制的。

“地頭蛇”模式無法復制。這是一個重要的概述。因為“地頭蛇”企業的形成，是經過10年、20年甚至更長時間形成的，是時間積累的結果，是與行業一同成長起來的。企業不可能用相同的時間復制一個相同的區域市場。

正因為多數“地頭蛇”企業無法破解上述困局，所以，多數“地頭蛇”式企業的最后結局仍然是被行業龍頭兼并。啤酒行業的這種狀態非常明顯。當“地龍”式企業批量死亡后，多數“地頭蛇”式企業最后都被行業龍頭“招安”。其實，這已經是非常不錯的結局了。

突圍的可能

如果“地頭蛇”式企業想突出重圍，成為行業龍頭，是否有這個可能？答案是肯定的，盡管這樣很難。

多數行業龍頭的形成，是在行業成熟度不高的時候。因為行業成熟度不高，進入任何一個局域市場的門檻都很低。只要在全國市場布局，就可以形成很大的銷量。所以，早期的行業龍頭通常是數個局部市場的“地頭蛇”，以及多數市場的“地龍”。比如，衛生用品的龍頭企業就是在行業發展初期形成的。但是，現在已經不具備這樣做的條件。

現在的格局是：每個局部市場都有“地頭蛇”。正因為如此，進入每個局部市場都會遇到“地頭蛇”的強烈抵抗。對于行業龍頭來說，或許只是增加點銷量；對于“地頭蛇”式企業來說，則是生死存亡的問題。

衛生用品行業的多數“地頭蛇”都曾經嘗試過突圍，但我認為只是嘗試而不是真正的突圍。為什么這樣說呢？因為往每個省派幾名營銷人員，找幾個經銷商，如果這樣就能突圍的話，營銷也太沒有技術含量了。如果其他“地頭蛇”往你所在的市場派幾個人這樣做，你認為能成功嗎？

“地頭蛇”企業要想突破困局，首先，必須明白行業態勢：每個市場都有強勁對手，每個市場都是高門檻市場。其次，必須找到高門檻市場的快速突破方法。這是營銷領域最有技術含量的營銷技能。如果你不熟悉這種營銷技能的話，可以從其他行業的成功案例中去尋找，也可以從歷史中去尋找。能做到如此的人不多，凡做到的都能傳世。