如何分食“海淘”市場蛋糕

《15號公告》給狂熱的“海淘”們潑了一盆冷水，讓眾多國內企業嗅到了商機。

價格比代購便宜，品牌比國內豐富，坐在電腦前，輕輕動動鼠標就可以購買世界各地的著名品牌，“海淘”無疑是當前最流行的購物方式。近年國內“海淘”消費者數量急劇增加也帶動了市場規模的爆炸式增長。然而這部分龐大消費需求的外流卻令國內不少企業開始擔憂，認為將直接導致國內需求的下降，長此以往將不利于自身發展。 2012年3月28日，海關總署正式實施的《2012年第15號公告》（下文簡稱《15號公告》）調整大量進口商品歸類和完稅價格，并修改境外快遞企業的清關渠道。《15號公告》的實施對“海淘”市場帶來巨大影響，更重要的是給國內企業提供了分食“海淘”市場蛋糕的外部良機。然而，要想將外流的“海淘”需求轉化為國內需求，國內企業必須重視并解決消費者對國產品牌產生的“信任危機”問題。 是什么成就了龐大的“海淘”市場 從起步到騰飛，“海淘”市場只經歷短短幾年時間。2007年，“海淘”市場規模僅有4億元左右，到2009年猛增為50億元，2014年“海淘”市場規模預計將達700億元左右。（見圖1） “海淘”市場風起云涌的背后，不但有優質消費群體及其旺盛的消費“剛需”，國內產品質量不過硬也是不可忽視的內因。 優質的“海淘”群體。年輕化、女性為主，高學歷，身處經濟發達區域，兼具較強經濟實力和消費能力的“海淘”消費者堪稱國內市場最優質的消費群體。 年輕化、女性為主。支付寶數據顯示，“海淘”消費者中近70%是“80后”，“90后”大學生群體占12%，而40歲以上的“海淘”用戶僅占5%。更值得關注的是，天性熱衷購物的白領女性和愛心媽媽是“海淘”絕對核心力量，占比將近70%。 高學歷。這一特征由“海淘”的復雜性和技術含量所決定。“海淘”消費者中本科或大專學歷人群占據80%比例，并持續增長。 “北上廣”等發達區域。“海淘”消費者普遍分布在經濟較發達的沿海大中城市及省會城市，北京、上海、廣東聚集將近一半的“海淘”消費者。隨著“海淘之火”的不斷蔓延，江蘇、湖北等省份的消費者比例也在快速增長。 旺盛的“剛需”特征。交易數據顯示，除了奢侈品，消費者“海淘”的商品大多都是與日常生活密切相關的必需品，如化妝品、奶粉、服裝及電子產品等。這些商品都是快速消費品，重復購買頻率高，通常很難用其他商品替代，“剛性”需求特征十分明顯。（見圖2） 國內品牌不爭氣。身處經濟最發達和國內外品牌最集中的大中城市，更多與國際品牌接觸機會使“海淘”消費者具有較高的品牌視野。加上主動獲取商品信息能力較強，“海淘”消費者大多具備不俗的品牌判別甄選能力，對商品品質要求自然“水漲船高”。 然而與此形成鮮明對比的是，國內品牌不但沒有提高品質來跟上消費者步伐，相反卻頻頻出現“質量問題”，消費者對國內品牌產生嚴重“信任危機”，消費熱情和信心降至冰點。可以說，正是國內品牌的“不思進取”而更加凸顯“海淘”的高性價比，而這也正是“海淘”潮起的最大內因。 日漸提高的“海淘”門檻 由于“海淘”商品必須經過海關入境，海關新政將直接影響“海淘”的興盛。《15號公告》不但影響“海淘”商品完稅價格，還直接影響 “海淘”重要的中轉環節——轉運公司，從而大大提高“海淘”門檻。 “海淘”性價比開始下降。絕大多數海外網站目前并不提供向中國的直郵服務，因此轉運公司是“海淘”必不可少的中轉環節。新政之前，各家轉運公司選擇價格較為低廉的境外快遞公司而非“正規”國際物流清關，普遍費用較低。而《15號公告》規定轉運商品清關不能走“郵遞物品”通道，需要走私人快遞的“商業快件”渠道，這大大提高轉運公司運營成本。轉運公司提價導致“海淘”運費大幅度提高，像化妝品、奶粉等較重商品需付出更高運費，甚至出現運費高過售價的“倒掛”現象。此外，《15號公告》調整了不少商品完稅價格，“海淘”完稅風險也大大提升。 “海淘”品類結構出現動蕩。總體來說，《15號公告》對不少品類的調整，稅率升多降少，起征點降多升少，這也使不少商品“海淘”完稅價格發生變化，影響消費者對不同品類的“海淘”熱情。 《15號公告》維持奶粉200元完稅價格以及10%稅率，然而由于被誤讀的“進境奶粉要交10%關稅”傳言，使不少愛心媽媽增大對奶粉“被稅”的擔憂。此外，雖然化妝品稅率依舊是50%，但是香水等完稅價格均提高一倍以上，成本提高和“被稅”風險將會引起奶粉和化妝品“海淘”規模的波動。相比之下，《15號公告》對手機等數碼產品關稅降價幅度超過50%，這使“海淘”數碼產品更具性價比，引發不少男士“海淘”3C類商品的熱情。此外，《15號公告》與時俱進地新增不少細分品種的完稅價格表，長遠來看將引發“海淘”市場品類結構的動蕩和變化。 “海淘”消費群體開始分流。由于“海淘”購物本身存在退換貨困難、清關有風險、等待時間長等缺點，消費者“海淘”都較為謹慎。從支付寶統計數據來看，80%的“海淘”消費屬于理性消費，單筆消費往往控制在500元人民幣以內。 《15號公告》頒布后，成本及完稅兩大環節使消費者對待“海淘”更謹慎，消費群體也明顯開始分流。其中，具有豐富經驗的資深“海淘”消費者大多選擇堅守“海淘”，暫時減少“海淘”次數或購買商品數量，選擇相對安全的“小批量多批次海淘”。而缺乏經驗的“海淘新手”，她們選擇暫時“按兵不動”或干脆停止“海淘”。此外，對于更多躍躍欲試的“海淘”消費者來說，《15號公告》無異于“一盤涼水”，直接“澆滅”其“海淘”嘗試。可以說，消費群體的分流也意味著那些難以替代的消費“剛需”將轉向國內市場。 打造強勢品牌，分食“海淘”蛋糕 面對“海淘”需求回流帶來的良好市場機遇，國內品牌必須給予足夠重視。除產品高品質的“內功”，還要升級品牌形象并建立與消費者的品牌共鳴，通過優質服務來強化消費者的購物體驗價值。 修煉高品質的“內功”。商品質量是塑造品牌價值最基礎的因素，也是消費者最關注和看重的因素，而“海淘”消費者對商品品質的要求更高。這從愛心媽媽們青睞的“海淘”奶粉品牌可見一斑。面對更加挑剔的消費者，要想改變她們對國產品牌質量的質疑和不信任，企業必須從品質做起。而高品質內功的打造，需要企業從生產全過程出發，注重產品每一質量細節，并且能夠始終如一的長期堅持。需要指出的是，不同品類的產品高品質標準大相徑庭，這需要企業考慮消費者的需求，從自身產品出發針對性的提高品質。 提升購物便利性和服務質量。隨著購物習慣的改變，省時、省力的便捷網絡購物方式備受消費者歡迎。與實體銷售渠道相比，網絡銷售渠道的打造更需要注重提供全面的商品展示、靈活多樣的付款方式和及時準確的送貨方式。此外，網絡銷售還需要提供耐心詳盡的售前咨詢、售中服務以及高效貼心的售后服務。為此，企業需要建立完善的售后服務體系并打造高素質的售后服務隊伍。 積淀良好的品牌形象。與打造高品質的產品需要持續的努力一樣，良好品牌形象的積淀也非一蹴而就。既要創造富有價值和吸引力的品牌形象，企業還要利用新穎多樣的營銷傳播來積淀品牌形象。 相對于傳統廣告傳播和公關傳播手段，網絡營銷和口碑營銷對于品牌形象的強化效果更為突出。一方面，“海淘”消費者利用網絡獲取和搜索信息的時間更多，能力也更強，充分利用網絡營銷塑造品牌形象更能奏效；另一方面，“海淘”消費者普遍學歷較高，理性分析能力強，不容易被企業主動傳播所打動。因此，企業要注重培養意見領袖，充分利用消費者經常接觸的網絡論壇、博客、社交網站等開展口碑營銷傳播。 強化社會責任，激發消費者對品牌的情感共鳴。高品質的商品讓消費者 “相信”品牌，良好品牌形象讓消費者“喜歡”品牌，而激發消費者與品牌的情感共鳴則能讓消費者真正“愛上”品牌。這不僅是國內企業重新贏回消費者的關鍵所在，更是企業成為強勢品牌的最大助力。強化并實施包括經濟、法律、倫理和慈善在內的企業社會責任是激發消費者對品牌認同和情感共鳴的有效手段。 對于公益和慈善活動的選擇，企業一定要緊密結合品牌和產品自身屬性，選擇最能夠體現企業品牌形象并且滿足消費者情感需要的活動，還要持續不斷地堅持開展。就像著名的雅詩蘭黛品牌在全球70多個國家開展實施“粉紅絲帶·乳腺癌防治活動”，通過數十年的堅持，不僅使“粉紅絲帶”活動深入人心，更重要的是使消費者感受到雅詩蘭黛品牌對女性健康和美麗的關愛，使消費者對該品牌產生強烈的認同。當然，在實施社會責任活動的同時，企業還要合理運用營銷傳播手段并整合媒體資源，以此來擴大企業社會責任的影響力，也進一步提升消費者與品牌情感共鳴。 編輯：思旋jiangbao2006@163.com