中小企業的“電商成功公式”

天貓95%的店鋪年銷售規模都在千萬以下——這對于立志于電商夢想的企業來講，難言成功。

對于中小企業要做電商而言，存在類似淘寶天貓、京東這樣的電商平臺（就像沙漠中的綠洲）乃是幸事，其大大降低了企業進軍電子商務的門檻。但另一方面，是不是上平臺做電商就意味著一馬平川了，我們先來看看兩個例子。案例一：男鞋淘品牌Mr. ing的發家之路大家耳熟能詳：2006年起步，2007年多方代理外貿單賺得第一桶金，2008年開始走品牌之路，2009年入住淘寶商城，2010年成功實施單品制勝營銷策略，創造“阮清風”爆款神話，至此登上淘寶男鞋賣家Top1和淘寶男鞋第一品牌寶座。而我們同時關注某一家店鋪，其起步2007年不算晚，也從代理外貿單、自有品牌、入住天貓一路走來，但現在已經落得個慘淡經營，瀕臨倒閉的地步。案例二：淘寶女裝品牌歐莎和MissMay（五月女孩）。先看看兩家品牌的電商基礎：歐莎2006年開始做電商，沒有供應鏈和工廠基礎，最早團隊就夫妻倆；MissMay2006年進入電商，外貿企業，有工廠，成立了專門的電商團隊。而這兩家品牌的電商業績之路卻是大相徑庭，歐莎快速從幾十萬、幾百萬增長到2010年的9000萬、2011年的2億，而Missmay到2011年還在1000萬上下徘徊。需要正視和強調一點是，光環下的“失敗”企業不是少數，而是絕大多數。以天貓為例（根據2011年的數據粗略估計），其店鋪共有5萬個，而年銷售規模超過1000萬的只有2500家左右，這也就是意味著，95%的店鋪年銷售規模都在千萬以下——對于立志于電商夢想的企業來講，難言成功。所以，我們需要深思：為什么有些企業電子商務能夠成功，有些卻走向失??？除去各種偶然因素，到底是哪些因素決定（或極大程度上影響）了一個企業電子商務的成敗？易觀基于多年的電商業務實踐，從數百個服務案例中找到了答案，這就是易觀電商成功公式：戰略定位+團隊建設+營銷突破+資源整合=成功電商定位為什么是首當其沖，具有戰略重要性？因為我們正在跨入電商2.0時代，其重要的特點就是從價格競爭上升到品牌競爭，品牌越來越多，而網絡購物的高效率又為每一個消費者提供了成千上萬的品牌選擇，所以在茫茫人海當中讓別人一眼就看到你就變得極其重要，方法就是做好三定位——用戶定位、產品定位、品牌定位——選擇核心用戶群體，找到獨特的產品賣點（不做第一就做唯一），打造品牌個性。所以如果用定位思路去給出上面這個問題的答案，就是“做一只特立獨行的豬”，這盡管是個玩笑，但確實是個形象的比喻。團隊是個大問題：根據易觀商業解決方案公司針對天貓店鋪經營現狀的一組調研數據發現，有高達43%的企業電商所面臨的最大挑戰在于“缺少專業團隊”，遠高于第二、三大挑戰的推廣/流量問題（比例約32%）、天貓規則不熟（約12%）。而且，根據易觀近年服務客戶的經驗而知，打造一支高水平的運營團隊，也是諸多傳統企業電商運營中最大的共性挑戰。團隊建設的兩大舉措是：一是要引進外部專業力量（招聘專業人才、與專業電商服務公司合作），二是要構建團隊體系（組織結構、績效體系、業務流程）。電子商務首先是一個零售行為，零售意味著客流至關重要，而在今天的平臺電商環境下，店鋪發展初期至少50%的客流需要來自付費客流，如何使用好直通車、鉆石展位等各種營銷工具？如何進行社區、淘寶客、淘外營銷等多種營銷組合？如何打造爆款帶來自然免費流量？如何使電商營銷的投入產出比（ROI）達到合理水平？無不需要店鋪“營銷突破”的能力，前文案例中提到的Mr. ing，其單品營銷（爆款）、視覺營銷能力卓然超群就是明證之一。電商成功公式的第四點是“資源整合”。平臺中最主要的資源是什么？流量！而流量的購買成本（廣告成本）卻在不斷攀升，舉個例子，2009年淘寶平均一個點擊流量的成本為0.3元，到2011年已經高達3元。所以絕大多數情況下，一個店鋪的所有流量都依靠付費是難以持續的，以小搏大的資源整合就是必然的出路。前文提到的歐莎急速發展歷程其實也是淘品牌快速發展的縮影，而其背后淘寶對淘品牌扶持政策和資源傾斜起了至關重要的作用，所以我們說：電商經營爬樓梯，資源整合做電梯！如何進行資源整合？易觀提出的資源整合的三重境界：整合流量資源——積極參與和整合頻道、類目活動帶來的流量資源。整合賣家資源——有些賣家集聚了優質的流量和客戶，他們不一定只是你的競爭對手，也可以是你的合作伙伴，讓他們賣你的貨！整合扶持資源——深入洞察各電商平臺的發展策略和重點、平臺之間的博弈關系，獲得平臺的扶持資源！編輯：嘉文bhpluna@sina.com