OMD 海外營銷成為趨勢

營銷者說

展望2013年，從媒介投放角度來看，當前中國媒體環(huán)境已經(jīng)進入多屏融合、跨媒體資源共享的時代，廣告主的需求與投放方式將呈現(xiàn)出更深、更廣的態(tài)勢。

林秀萍（SIEWPING LIM）

浩騰媒體（OMD）中國首席執(zhí)行官

林秀萍于2010年11月被任命為浩騰媒體中國首席執(zhí)行官，負責帶領(lǐng)浩騰媒體上海、北京和廣州公司在中國的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務增長。擁有19年深厚的媒體行業(yè)經(jīng)驗，她的職業(yè)生涯始于馬來西亞，曾服務于眾多知名品牌：包括寶潔，聯(lián)合利華，花旗銀行，可口可樂，強生，百事，達能，戴爾，LG，箭牌和BP等。她諳熟亞洲業(yè)務環(huán)境和文化，十幾年的職業(yè)生涯曾遍布日本、印度尼西亞以及中國。

近年來，內(nèi)容植入營銷風生水起，不少品牌在廣泛地應用到品牌建設之中。OMD在過去一年為客戶做過不少內(nèi)容植入營銷活動，典型的例子是為脈動策劃的東方衛(wèi)視《夢立方》冠名合作，脈動“回復狀態(tài)”的品牌理念從節(jié)目定位、游戲設置、主持人口播、觀眾互動等環(huán)節(jié)均得到良好的體現(xiàn)；與此同時，脈動品牌的形象在線下路演、活動網(wǎng)站、社交媒體、手機APP多個渠道都隨著節(jié)目的播出而獲得廣泛的傳播，這次廣告活動很好地將脈動品牌與主流消費群體——年輕人的電視節(jié)目收視習慣相結(jié)合。

同時，去年是品牌贊助微電影快速發(fā)展的一年，在品牌影響力傳播方面獲得廣告主的青睞。2013年將會有很多品牌采用這種形式。百事可樂2012年在“把樂帶回家”的廣告活動中就應用了微電影的形式，獲得廣泛的關(guān)注和互動參與。不過微電影形式是整個營銷傳播活動的有力補充，只有和其他媒體組合的共同作用下，才能真正實現(xiàn)品牌傳播的目標。

未來，中國品牌的海外營銷將會成為一個趨勢，會有更多的成功案例涌現(xiàn)。聯(lián)想贊助奧運，伊利與《變形金剛3》、《生活大爆炸》，南航、華為、中海油等的海外消費市場的拓展繼續(xù)。

展望2013年，從媒介投放角度來看，當前中國媒體環(huán)境已經(jīng)進入多屏融合、跨媒體資源共享的時代，廣告主的需求與投放方式將呈現(xiàn)出更深、更廣的態(tài)勢。他們將更多地利用多屏融合，即成熟的非電視類屏幕類型讓更多的目標人群了解產(chǎn)品，最大限度地提高廣告的到達率，同時將整合多種媒體的合力，根據(jù)自身平臺的特點，努力提高自身影響，打造自身在客戶廣告投放組合中的不可或缺性，從而提升廣告經(jīng)營效果。

全國范圍的廣告投放額在2013年將保持增長，OMD的預測是媒體價格總體會保持上升態(tài)勢，其中電視、報紙的平均漲幅低于去年；戶外、雜志漲幅與去年持平或微漲；互聯(lián)網(wǎng)和電臺的漲幅將高于去年，尤其是網(wǎng)上視頻的漲幅較大。

從媒體到達率和花費時間來看，電視、報紙等傳統(tǒng)大媒體的到達率將繼續(xù)下滑，消費者花費在它們上的時間也將繼續(xù)減少。互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體的到達率和花費的時間將延續(xù)增長態(tài)勢。盡管如此，電視依然是花費時間最多的媒體，尤其是中老年消費者，而互聯(lián)網(wǎng)是較年輕的消費者花時間最多的媒體。這種趨勢可能會在接下來的2～3年繼續(xù)。

我觀點

隨著80后、90后等新生一代消費者逐漸成為消費市場的主力，越來越多的廣告主開始重視多屏媒體的傳播效率。各類媒體會立足自身的定位，利用已有的優(yōu)勢來盡力爭奪廣告主的青睞。傳統(tǒng)電視媒體，尤其是各大衛(wèi)視由于覆蓋人口優(yōu)勢明顯，會通過強大的節(jié)目制作和創(chuàng)新能力來維護自身的主流地位。而新媒體則會深耕一線城市，發(fā)展二線城市，以期爭奪更多的份額。隨著受眾對于新鮮事物的需求增加及傳統(tǒng)媒體的制約性，同時因數(shù)字媒體的廣告投放的多樣類型、傳播迅速以及強大的影響力，它越來越多地受到廣告主的關(guān)注與認可。

自我實現(xiàn)的需求是全球趨勢，“我，可以更好……”這種趨勢也在影響中國的消費者。品牌趨向鼓勵消費者去了解品牌、跟蹤品牌、品味品牌，使品牌與消費者之間的溝通獲得最佳效果。而這種趨勢推動了新技術(shù)、新平臺在各種媒體上的應用與發(fā)展。社交媒體、微博、搜索等的熱潮是其表現(xiàn)，接下來的智能手機與高速無線互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的平臺可能會掀起另一股熱潮。這種趨勢也說明消費者對媒體的選擇更為主動性和個性化。

現(xiàn)代營銷凸顯大數(shù)據(jù)的重要性。現(xiàn)代企業(yè)，尤其是市場上的領(lǐng)導品牌非常重視大數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)模型，并將分析結(jié)果應用到企業(yè)決策之中。相信未來會有越來越多的企業(yè)重視他們在數(shù)據(jù)營銷方面的投入和產(chǎn)出。