寶潔 微博的差異化溝通

在中國， 微博不僅僅是一個(gè)社交平臺， 更像是一個(gè)新聞平臺。 品牌在維護(hù)賬號時(shí)， 一方面要發(fā)揮好人際交流平臺的特性， 另一方面要考慮如何把微博的媒體特性利用得更淋漓盡致， 進(jìn)行全平臺的溝通。

陸嘉聰

寶潔傳播與公關(guān)部公關(guān)總監(jiān)

中山大學(xué)公共關(guān)系學(xué)士， 英國卡迪夫大學(xué)國際公共關(guān)系碩士。 曾負(fù)責(zé)寶潔旗下六個(gè)年銷售額超十億美元的品牌傳播。

有人說， 2012年是數(shù)字營銷元年。 在這一年， 寶潔發(fā)起了自成立以來規(guī)模最大的一次全球營銷活動(dòng)： 感謝母親。 和過去174年不同的是， 這一次我們將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上， 通過結(jié)合搜索引擎、 微電影、 與奧運(yùn)名人支持合作、 在線社交媒體、 電視和平面廣告、 線下店面互動(dòng)等傳播渠道開展本次營銷活動(dòng)。 而此前， 我們在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的投入相比電視等傳統(tǒng)媒體來說只是相對微小的部分。

在這其中， 微博成為最即時(shí)有效的溝通平臺。 以寶潔旗下家居與織物護(hù)理品牌碧浪和汰漬為例， 我們根據(jù)二者的不同定位， 做出了不同的營銷規(guī)劃： 碧浪更多的是從賬戶維護(hù)的層面去做營銷， 希望通過微博為品牌塑造一個(gè)鮮明的、 個(gè)性化的形象， 讓消費(fèi)者通過微博了解碧浪所倡導(dǎo)的生活態(tài)度； 汰漬是一個(gè)更加親民的品牌， 更加側(cè)重微博全平臺的溝通， 因此除了微博賬戶維護(hù)外， 還有一部分工作會在全網(wǎng)進(jìn)行溝通。

碧浪的微博是大家比較熟悉的， 它采用擬人化的手法， 以“姐” 自稱， 像朋友一般與消費(fèi)者互動(dòng)交流， 鮮明獨(dú)特的形象也常常引來消費(fèi)者的 “調(diào)戲” ； 汰漬的微博形象雖然不是很突出， 但是我們會通過日常運(yùn)營， 給媽媽粉絲們持續(xù)輸出家庭生活、 孩子教育、 美食、 洗衣、 家務(wù)等媽媽關(guān)注的生活實(shí)用信息， 還有 “汰汰生活每周播報(bào)” 、 “汰汰智囊團(tuán)” 等固定欄目， 收集各類生活實(shí)用信息，邀請名人專家與媽媽們互動(dòng)， 給媽媽們建議等。 此外， 在不同階段還會配合不同公關(guān)傳播項(xiàng)目。 如在汰漬全效除菌產(chǎn)品上市傳播階段， #汰漬和舒膚佳在一起了#、 俏江南事件等微博炒作； 在汰漬流水席傳播階段， 神秘人猜想、 微博招募報(bào)名等傳播。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 大眾傳播正在向超越時(shí)間限制的多層次、 全方位、立體化的交互傳播發(fā)展。 用戶有了更多的對信息源的選擇機(jī)會， 更大的對信息內(nèi)容的控制權(quán)以及向其他用戶發(fā)布信息的自由。 這對營銷人來說， 既是機(jī)遇， 也是挑戰(zhàn)。

2013年， 我們會嘗試更多新的傳播手段和平臺， 但更重要的則是依據(jù)不同的需求整合各種平臺形成最有效的傳播思路， 使品牌傳播的信息在最大程度上進(jìn)行延伸。

我推薦

Nike奧運(yùn)微博營銷。 當(dāng)所有品牌都在贊美奧運(yùn)賽場的“第一” 時(shí)，Nike把目光投向 “第二、 第三， 甚至失敗者” ；當(dāng)各大電商企業(yè)， 借奧運(yùn)之名大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)， Nike從潛在顧客的心智出發(fā)， 第一時(shí)間抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)， 巧妙表達(dá)品牌態(tài)度， 戳中網(wǎng)友內(nèi)心， 從而真正俘獲他們的心。 這是將產(chǎn)品要表達(dá)的某種精神理念植入消費(fèi)者心中的成功案例。

我觀點(diǎn)

創(chuàng)意是核心： 如今各個(gè)品牌形形色色的營銷活動(dòng)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇， 也見慣不怪， 只有有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)才能吸引消費(fèi)者的眼球。

多平臺整合： 通過單一固定媒體可以廣泛接觸目標(biāo)受眾的時(shí)代已經(jīng)過去， 傳播平臺的多樣性使得傳播者必須更深入分析了解各平臺的特點(diǎn)， 根據(jù)不同傳播任務(wù)選取最適合的信息渠道。

不變應(yīng)萬變： 現(xiàn)在的傳播環(huán)境越來越復(fù)雜， 影響傳播的因素越來越多， 但是品牌傳播需要堅(jiān)持自身的傳播目標(biāo)，并通過動(dòng)態(tài)的傳播環(huán)境調(diào)整傳播方式為傳播目標(biāo)服務(wù)。消費(fèi)者導(dǎo)向： 不論是什么年代什么環(huán)境， 在清晰了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的營銷才是最有效、 最具傳播力的。

QA

Q： 關(guān)于微博營銷， 您有哪些體悟？

A： 在中國， 你會發(fā)現(xiàn)微博不是一個(gè)簡單的社交平臺， 它更像是一個(gè)新聞平臺。 大家會在這里關(guān)注這個(gè)社會、 國家，甚至世界上發(fā)生的事情。 所以， 品牌在維護(hù)賬號時(shí)， 一方面要發(fā)揮好人際交流平臺的特性， 另一方面要考慮如何把微博的媒體特性利用得更淋漓盡致， 進(jìn)行全平臺的溝通。