紅星美凱龍 巷口營(yíng)銷

做廣告就一句話——正確的地點(diǎn)、 正確的時(shí)間和正確的人說(shuō)正確的話， 但這個(gè)四個(gè) “正確” 對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)是難題。

王俊杰

紅星美凱龍集團(tuán)媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理

北京大學(xué)MBA總裁研習(xí)班營(yíng)銷策劃客座教授、 中國(guó)策劃師協(xié)會(huì)評(píng)選的 “2005年度中國(guó)女性消費(fèi)品十大營(yíng)銷專家”、“2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷策劃人”。曾擔(dān)綱策劃的成功案例有： 婷美∕蕾麗爾內(nèi)衣、 LG蝶妝化妝品、 衛(wèi)生巾防側(cè)漏概念創(chuàng)始人、 伊萊克斯白電系列上市企劃案、 紅星美凱龍2006—2009品牌企劃全案等。

與快銷、 汽車、 旅游等行業(yè)不同， 家居建材行業(yè)很難準(zhǔn)確撲捉到自己的目標(biāo)客戶群。 我們每年大量的廣告投放， 就是讓大家買家居建材到紅星美凱龍； 但是消費(fèi)者到了賣場(chǎng)后， 如何選擇品牌， 是否成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)買？ 經(jīng)過這么多年， 渠道做好了 ， 但是行業(yè)的品牌卻走不出來(lái)。

這一矛盾正是我們2012年主要思考的問題： 如何尋找到我們這個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶群， 而又如何實(shí)現(xiàn)交易， 也就是巷口思路。

在我看來(lái)， 家居建材行業(yè)營(yíng)銷面對(duì)兩個(gè)問題： 第一， 消費(fèi)者對(duì)于家居建材品牌沒有清晰認(rèn)知， 細(xì)分領(lǐng)域沒有強(qiáng)勢(shì)品牌； 第二， 精準(zhǔn)的、 馬上要產(chǎn)生購(gòu)買的客戶到底在哪里？

如果一個(gè)巷子家家都是買酒的， 但你事先并不知道哪家最好， 那巷口營(yíng)銷就顯得十分重要。 正確的地點(diǎn)、 正確的時(shí)間和正確的人說(shuō)正確的話。 紅星美凱龍就是這個(gè)正確的 “地點(diǎn)” ， 而整個(gè)賣場(chǎng)里都是買家居建材的， 消費(fèi)者如何選擇呢？ 巷口營(yíng)銷， 就是要在巷口進(jìn)行攔截式營(yíng)銷， 將消費(fèi)者圍堵在巷子口。很多時(shí)候， 我們看到的巷口營(yíng)銷無(wú)非是打折、 返券等司空見慣的促銷手段， 2012年， 我們不但思考了如何做好巷口營(yíng)銷， 而且對(duì)之進(jìn)行了創(chuàng)新。

紅星美凱龍?zhí)岢龅?“歡樂家年華” 是一檔大型家居游戲體驗(yàn)活動(dòng)， 2012年十一黃金周期間我們?cè)诒本?天津、 上海等國(guó)內(nèi)十大城市15家店面舉辦了150多場(chǎng)， 參與人數(shù)達(dá)100余萬(wàn)人。 利用做游戲的形式來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)地板、 軟床等產(chǎn)品質(zhì)量， 并給予參與者相應(yīng)的購(gòu)買折扣， 一系列針對(duì)各個(gè)品牌設(shè)置的游戲會(huì)讓所有走進(jìn)賣場(chǎng)的人從被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成主動(dòng)體驗(yàn)， 也會(huì)讓消費(fèi)者更加理解產(chǎn)品的內(nèi)在特性， 這些都有效提升了參與的家居品牌的直接銷量和知名度。

為何如此強(qiáng)調(diào) “巷口思路” ， 因?yàn)槲艺J(rèn)為家居建材行業(yè)目前還是 “啞巴行業(yè)” ， 品牌大多不懂營(yíng)銷， 還處于 “誰(shuí)出來(lái)吼一嗓子就能贏” 的階段， 營(yíng)銷水平的提升還有很大空間。

我推薦

《中國(guó)好聲音》 ， 首先， 這個(gè)節(jié)目立足草根娛樂，今天這個(gè)社會(huì)整體很浮躁， 這種 “造星” 運(yùn)動(dòng)很容易受到追捧； 其次， 這個(gè)節(jié)目并不是傳統(tǒng)上的電視臺(tái)獨(dú)立運(yùn)作， 而是采用了制作和播出分離的體制。 雖然只是一檔娛樂節(jié)目， 但其中有很多營(yíng)銷思維值得我們學(xué)習(xí)。

我觀點(diǎn)

近幾年由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變， 很多之前從事外貿(mào)的家居建材企業(yè)正在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。 這些企業(yè)的產(chǎn)品沒有問題， 問題在于營(yíng)銷， 整個(gè)家居建材行業(yè)的營(yíng)銷目前還處于一個(gè)較低的水平， 行業(yè)正處于一個(gè)比較大的洗牌期， 優(yōu)勝劣汰。 相信2013年， 家居建材行業(yè)的營(yíng)銷將會(huì)從粗放式逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)營(yíng)銷、 精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

我挑戰(zhàn)

1、 合作， 與品牌、 廠商進(jìn)行更多的合作， 借助紅星美凱龍作為渠道的力量， 幫助更多的家居建材品牌進(jìn)行對(duì)外推廣 ， 如即將推出的 “中國(guó)好聲音唱響家居最強(qiáng)音” 活動(dòng)， 我們就是和數(shù)家品牌聯(lián)合舉辦的。

2、 異業(yè)聯(lián)動(dòng)， 在2012年我們已經(jīng)嘗試了很多新渠道， 如汽車4S店、 珠寶賣場(chǎng)、 婚姻登記處、 婚紗影樓等， 因?yàn)檫@些渠道與我們有著趨同的目標(biāo)受眾。2013年我們將繼續(xù)深入加強(qiáng)異業(yè)合作， 鎖定更多的潛在消費(fèi)群。