格蘭仕 明星產(chǎn)品帶動全品突破

2013年， 格蘭仕冰洗將繼續(xù)豐富合作模式， 達(dá)成 “大超市+大電商+大地標(biāo)” 三大平臺的全面布局， 完成渠道網(wǎng)絡(luò)、 線上線下的立體化建設(shè)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性，進(jìn)行多層次品牌傳播。

沈國輝

格蘭仕冰洗中國市場銷售總監(jiān)

1982年出生， 中共黨員， 湖北枝江人。 2006年加入格蘭仕， 歷任格蘭仕集團(tuán)市場研究員、 企業(yè)管理研究員、 中國市場渠道拓展部部長、集團(tuán)執(zhí)行委員會秘書、 日用電器公司副總經(jīng)理、 空冰洗業(yè)務(wù)三區(qū)總監(jiān)兼市場部部長、 冰洗中國市場銷售總監(jiān)。

2012年是格蘭仕冰洗中國市場發(fā)力的第一年， 也是對格蘭仕冰洗5年來的產(chǎn)業(yè)沉淀進(jìn)行集中展現(xiàn)的一年。

這一年， 冰洗行業(yè)幾乎95%的品牌都是負(fù)增長， 部分品牌甚至呈現(xiàn)50%以上的下滑， 半數(shù)生產(chǎn)線停工。 在低迷的市場環(huán)境下， 格蘭仕瞄準(zhǔn)升級消費(fèi)， 砸掉一個洗衣機(jī)的 “舊時代” （一砸生活高成本、二砸能源大消耗、 三砸浪費(fèi)水資源、 四砸耗時低效率） ， 以999元一級能效6公斤滾筒打響 “洗衣機(jī)革命” ， 深度推動滾筒普及， 讓行業(yè)和消費(fèi)者都極為振奮。 伊萊克斯、 惠而浦、 沃爾瑪、 家樂福等高層紛紛專程到訪格蘭仕尋求戰(zhàn)略合作。 此舉帶動了格蘭仕冰洗銷售業(yè)績大幅提升。 2012年度， 格蘭仕洗衣機(jī)銷售量實(shí)現(xiàn)同比增長563%。

此舉用明星產(chǎn)品帶動全品突破， 改寫了市場格局： 伴隨格蘭仕“山、 海、 風(fēng)、 云” 四大系列高、 中、 低端數(shù)十款滾筒洗衣機(jī)同步大陣容上市熱銷， 格蘭仕冰洗顛覆了 “以高帶低” 的傳統(tǒng)營銷模式。

在營銷平臺的選擇上， 格蘭仕冰洗格外注重綜合化、 3C化、 專業(yè)化的 “大超市” （如大潤發(fā)、 麥德龍） ， 一級城市專業(yè)連鎖、 二級城市強(qiáng)勢賣場、 三級城市龍頭門店的 “大地標(biāo)” （如國美、 武漢工貿(mào)、湖南通程、 東莞嘉榮） ， 以及產(chǎn)品超市化、 倉庫屬地化、 網(wǎng)站門戶化的“大電商” （如蘇寧易購、 國美在線和騰訊易訊） 。 尤其是 “大超市”和 “大電商” ， 目前實(shí)際操作效果非常好， 也得到了平臺和顧客的一致認(rèn)可。

2013年， 格蘭仕冰洗在前期成功的基礎(chǔ)上， 豐富合作模式， 達(dá)成 “大超市+大電商+大地標(biāo)” 三大平臺的全面布局， 完成渠道網(wǎng)絡(luò)、線上線下的立體化建設(shè)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性，進(jìn)行多層次品牌傳播。

2013年是格蘭仕冰洗全面進(jìn)駐中國市場的一年， 面對高速增長的客戶群體和銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量， 我們的營銷預(yù)算必然會增長， 尤其會加大數(shù)字營銷的投入力度。 其中， 有80%的營銷預(yù)算會聚焦在產(chǎn)品投入和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。 此外， 我們還會嘗試WAP及手機(jī)客戶端推廣 、 微博平臺、 IM客戶端合作推廣 （O2O） 等新媒體營銷方式。

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長帝電烤箱在電子商務(wù)平臺的出色表現(xiàn)。三年前， 長帝面臨外貿(mào)訂單萎縮的局面， 被迫從電烤箱制造商全面轉(zhuǎn)向 “家庭烘焙服務(wù)提供商” ， 銷售渠道也從傳統(tǒng)渠道逐步轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)， 并利用微博、 論壇等進(jìn)行營銷。 2009年長帝網(wǎng)上銷售額僅為200萬元， 2012年銷售額在此基礎(chǔ)上翻了n番。 長帝的案例給傳統(tǒng)家電業(yè)如何在電子商務(wù)平臺發(fā)展提供了借鑒意義。

我觀點(diǎn)

首先， 電子商務(wù)潛力巨大， 必然成為家電行業(yè)各品牌爭奪的要地。 其次， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為家電廠商實(shí)現(xiàn)M2C、 繞過強(qiáng)勢終端提供了可能， 家電企業(yè)就可以將訂單處理、 批發(fā)經(jīng)營、 終端零售等環(huán)節(jié)掌控在自己的手中， 增強(qiáng)渠道控制力， 也取得了產(chǎn)品最終定價權(quán)。 第三， 行業(yè)競爭愈加激烈， 大企業(yè)采取 “壁壘營銷” 模式， 一些小的企業(yè)、 缺乏競爭力的品牌則會快速退出市場。

我挑戰(zhàn)

如何保證營銷創(chuàng)新的持久力、 制定針對重點(diǎn)平臺的專項(xiàng)營銷策略， 成為保證市場的活躍度關(guān)鍵。 此外， 要想有條不紊地做大市場， 必須做好深度營銷： 對內(nèi)要完善組織， 精細(xì)團(tuán)隊(duì)； 對外要挖掘用戶隱性需求， 精細(xì)管理營銷網(wǎng)絡(luò)。 這將是2013乃至以后所需面對的最大挑戰(zhàn)。