匯源果汁推廣方式拓展

營銷者說

對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，是我們?cè)诟偁幹袆俪龅年P(guān)鍵要素。我們要在營銷傳播中繼續(xù)突出如何實(shí)現(xiàn)果汁營養(yǎng)最大限度保留，使消費(fèi)者繼續(xù)認(rèn)同匯源果汁能帶給他們等同新鮮水果的營養(yǎng)和健康。

趙金林

匯源果汁集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁

1998年進(jìn)入中國匯源果汁集團(tuán)有限公司，歷任總經(jīng)理助理、總裁助理、黨委書記、常務(wù)副總裁，兼任中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)果蔬汁分會(huì)副理事長、首都企業(yè)家俱樂部常務(wù)理事、北京工商聯(lián)執(zhí)委。在匯源果汁工作的15年時(shí)間，主要負(fù)責(zé)廣告投放、營銷及推廣等活動(dòng)，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是2012年成功為匯源果汁競得了央視《星光大道》的冠名權(quán)。

2012年匯源果汁集團(tuán)成立20周年，企業(yè)步入了一個(gè)重要的新階段。這些年來，我們?cè)谌珖⒘?30多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

2012年，匯源果汁在進(jìn)行廣告投放之前，我們對(duì)受眾的廣告接受度進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)小包裝產(chǎn)品更適合白領(lǐng)人群，放在包里也攜帶方便。另外，我們還在重點(diǎn)商業(yè)區(qū)免費(fèi)派發(fā)一些小包裝產(chǎn)品供人們飲用，還提供免費(fèi)送貨上門業(yè)務(wù)，增加了消費(fèi)者購買匯源的數(shù)量。

除此之外，匯源果汁在代言、新媒體活動(dòng)、冠名、影視劇植入等營銷手段上繼續(xù)探索。回顧我們至今所嘗試的廣告營銷，可以歸納分為四大方式。一、明星代言。我們邀請(qǐng)了那英和郭德綱為匯源果汁的代言人；二、社交媒體。我們借助新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)開展了“健康日志微活動(dòng)”；三、節(jié)目冠名。我們以3.39億元獲得《星光大道》的冠名權(quán)；四、影視劇植入。在《浮沉》、《愛情銀行》等影視劇中植入了廣告，增加匯源果汁的知名度，并為匯源果汁傳達(dá)了品牌理念。我們以匯源的品牌為依托，并在此基礎(chǔ)上形成新一輪的資產(chǎn)聚合，使匯源果汁向著良性的方向發(fā)展。

匯源果汁定期邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀匯源果汁的工廠，通過體驗(yàn)的方式了解匯源果汁，讓消費(fèi)者親眼看到匯源果汁生產(chǎn)的安全可靠性以及制作流程和品牌推廣過程，自然會(huì)影響到消費(fèi)者以后的購買行為。用這種體驗(yàn)式的營銷方式免費(fèi)為企業(yè)做了廣告，同時(shí)也培養(yǎng)出了一批忠誠的消費(fèi)者。

2013年，我們將繼續(xù)采取特許經(jīng)營的方式，實(shí)現(xiàn)匯源果汁的品牌擴(kuò)張。在完善包裝設(shè)計(jì)方面的同時(shí)，細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體，加大產(chǎn)品渠道營銷，繼續(xù)以大中型商場、超市為主要渠道，并開辟新的營銷渠道，如學(xué)校內(nèi)外的銷售點(diǎn)，以此開拓更廣闊的果汁市場，實(shí)現(xiàn)匯源果汁的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

我觀點(diǎn)

100％純果汁將是2013年果汁行業(yè)的營銷主打產(chǎn)品。新的一年，果汁行業(yè)的新品類將會(huì)層出不窮，例如果汁與乳品的混搭、大果汁與小果汁的混搭、果汁與碳酸飲料的混搭。在營銷手法上，一是無論何種品類，不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要形成品類區(qū)隔，建立和培育品牌的品質(zhì)。二是通過差異化的營銷手段，找到自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，做出自己的特色，賣點(diǎn)的差異最終會(huì)是品牌成長和區(qū)隔市場的稀缺資源。

我挑戰(zhàn)

2013年，匯源果汁將有更多的競爭者出現(xiàn)，共同做大純果汁市場。匯源果汁的挑戰(zhàn)來自由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，是我們?cè)诟偁幹袆俪龅年P(guān)鍵要素。我們要在營銷傳播中繼續(xù)突出如何實(shí)現(xiàn)果汁營養(yǎng)最大限度保留，使消費(fèi)者繼續(xù)認(rèn)同匯源果汁能帶給他們等同新鮮水果的營養(yǎng)和健康。

QA

Q：2012年的營銷感悟是？

A：跨越。這一年，匯源果汁繼續(xù)加強(qiáng)了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持；這一年，我們制作了有明確市場定位的廣告，并在全國各大衛(wèi)視投播；這一年，我們開展了多元的營銷活動(dòng)，例如新浪網(wǎng)活動(dòng)、健康日志微活動(dòng)等一系列的舉措，促進(jìn)了匯源果汁品牌營銷的全面升級(jí)，也為2013年匯源的大發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。