利潔時 優化數字營銷架構

營銷者說

我們進行了很多數字營銷架構上的優化，同時按照每個品牌的理念來傳遞合適的內容。現在利潔時在數字營銷上投入占總體預算的33%，其中有些品牌這一比例能夠達到70%左右。

Aditya Sehgal（賽艾迪）

利潔時家化（中國）有限公司高級副總裁兼北亞區總監

1994年加入利潔時印度，先后擔任區域銷售經理、全球產品負責人、高級品牌經理、印度四大區區域銷售總監，以及家庭護理產品市場經理。在印度工作11年后，赴公司英國總部擔任Harpic和Lysol兩品牌全球經理，之后晉升為“亮碟”歐洲區高級產品經理。2008年，來華擔任中國區市場總監，后擔任利潔時中國總經理，2012年初任利潔時家化北亞區總經理。

2012年，利潔時在中國市場取得了長足增長。相比四、五年前，利潔時還未在任何一個細分市場取得領先，而現在杜蕾斯已經成為中國性生活用品領域市場第一，而滴露成為個人護理類消毒產品領域第一，薇婷則是個人護理類脫毛膏領域第一。

去年，在杜蕾斯、滴露等品牌上我們都繼續加大了數字營銷的探索。尤其是杜蕾斯，可以說，數字媒體改變了杜蕾斯的發展軌跡，在此之前，由于傳播政策上的一系列限制，杜蕾斯的發展并不盡人意，而在投入數字媒體后，杜蕾斯這幾年的發展非常可喜。

2012年，我們在數字營銷上的最主要成就之一，是建立了合作伙伴體系。和以往由一家廣告代理公司負責所有傳播活動不同，我們現在是超過20家的合作伙伴，這些合作伙伴為我們提供諸如視頻制作等專業任務，而有意思的是，這些合作伙伴有些并非公司，而只是獨立的個人，他們是被杜蕾斯的品牌內涵主動吸引而來的，有些甚至是免費制作的，這些“用戶生產內容”為杜蕾斯傳播節省了大量的成本，其質量和創意更是可圈可點。

去年，我們也對數字營銷架構進行了調整。之前利潔時由一個數字營銷團隊負責所有品牌的數字傳播工作，而各個子品牌團隊中有一個人負責和數字營銷團隊對接，如今我們對職責進行更清晰的定位，數字營銷團隊更多負責技術業務，而內容主要由子品牌團隊來負責，因此我們對營銷架構也進行了調整。首先是子品牌團隊的職位和架構調整，比如在杜蕾斯團隊中，以前我們按照產品線來設立了安全套產品品牌經理和潤滑劑產品品牌經理，現在我們則按照營銷職責來劃分，設立了創新品牌經理（Brand Manager of Innovation）、活動品牌經理（Brand Manager of Activity）以及消費者對話內容（Brand Manager of Consumer Conversation Content）經理，分別監管新媒體、傳統媒體以及用戶溝通內容三大塊，將數字內容傳播的任務更多地轉移到子品牌團隊。

同時，我們還加大了In-house能力，和將所有傳播任務外包不同，我們會將一部分業務由公司內部來負責，今年我們增加了負責視頻創作和負責CRM的人員，這種內部團隊的創作一方面為公司節省了大量的成本，另一方面也會將數據等主要信息保留在企業內部，在長遠來看是一個非常合理的選擇。

我挑戰

我認為雖然媒介環境在不斷變化，但這只是一個傳播渠道的改變而已，真正重要的是要圍繞你的品牌理念來制作和傳遞內容，因此，無論什么樣的新營銷趨勢，我們都會在這個原則下嘗試和探索。

我目標

拓展我們的合作伙伴體系。現在雖然取得了一定的成績，但只是長征路上的一小步，我們還有很多路要走，取得更多合作伙伴的支持，激發更多消費者的自發內容生產，其傳播力量不可小覷。對數據的挖掘和運用。其中我并不會過多關注數據的收集和發掘，我90%的注意力會投注在如何將挖掘的內容和洞察，應用到我們日常和消費者溝通的日程中去，來獲得更好的參與。

我觀點

數字營銷對我們每個品牌來說都非常重要，尤其是電子商務開始成為品牌非常重要的渠道，因此我們進行了很多數字營銷架構上的優化，我們要做的是按照每個品牌的理念來傳遞合適的內容。同時我更傾向于公司內部建設數字營銷能力，而不是把全部任務都外包給第三方公司，一方面數字營銷費用在不斷上漲，幾年之后這一成本如何控制，另一方面數據是越來越有用的資產，我們希望掌握在自己手中。