JWT整體數(shù)碼化思考

營(yíng)銷者說

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意部和品牌管理部會(huì)整合構(gòu)思、制作電視廣告和平面廣告。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)碼領(lǐng)域的策劃和執(zhí)行也可以如此。

李巍（Eric Lee）

智威湯遜（JWT）上海董事總經(jīng)理

李巍于2010年加入智威湯遜上海。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，智威湯遜上海不斷提高互動(dòng)營(yíng)銷能力并加深品牌管理深度。同時(shí)更在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新方面加快步伐走在了前列，不僅在2011年帶回了中國(guó)內(nèi)地第一座戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，還獲得了中國(guó)內(nèi)地在倫敦國(guó)際廣告節(jié)上獲得的首個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2011年，智威湯遜上海更被Campaign Asia雜志評(píng)為2011年大中華區(qū)“年度最佳廣告代理公司”。李巍在廣告業(yè)已經(jīng)打拼了近20年。在加入智威湯遜上海之前，他在李?yuàn)W貝納上海和香港公司服務(wù)了12年，在靈智香港公司任職2年時(shí)間里擔(dān)任高級(jí)客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)為各大國(guó)際國(guó)內(nèi)客戶提供專業(yè)服務(wù)。

數(shù)字媒介持續(xù)帶來驚喜。2012年，微信吸引了諸多品牌的關(guān)注。它是一個(gè)相對(duì)比較私密的平臺(tái)，即使用戶添加品牌為好友，并不希望品牌在微信上每時(shí)每刻售賣產(chǎn)品和內(nèi)容。他們期望得到的，是有針對(duì)性的信息和個(gè)性化的互動(dòng)，而不是賬戶管理員群發(fā)的內(nèi)容。這是品牌在微信進(jìn)行營(yíng)銷前，需要思考的根本。

星巴克是最早嘗試微信營(yíng)銷的品牌之一，在微信中加“星巴克中國(guó)”為好友，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將即時(shí)回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為用戶個(gè)人心情調(diào)配的曲目。這是一種全新的人際互動(dòng)和交往方式。

在這個(gè)案例中，星巴克并不是把微信作為一個(gè)投放廣告的媒介，而是一個(gè)增強(qiáng)品牌體驗(yàn)、與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。這需要一種新的營(yíng)銷思維。

以星巴克為代表的客戶早已跨越了需要被教育的階段，他們對(duì)于數(shù)字平臺(tái)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和思考。與他們合作，對(duì)廣告公司來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意部和品牌管理部會(huì)整合構(gòu)思、制作電視廣告和平面廣告，并不會(huì)設(shè)立單獨(dú)的TVC或平面部門。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)碼領(lǐng)域的策劃和執(zhí)行也可以如此。從2010年開始，智威湯遜朝著“整體數(shù)碼化”的思路布局。所謂“整體數(shù)碼化”，即指公司不單獨(dú)設(shè)置數(shù)碼部門，而是讓每個(gè)人都能了解并從事數(shù)碼相關(guān)工作。推動(dòng)部門重組和融合，在品牌管理部、創(chuàng)意部等部門中安排數(shù)碼人員。這樣，在服務(wù)一個(gè)品牌時(shí)，創(chuàng)意人既有對(duì)品牌的深刻理解，同時(shí)也具備了新興媒介與技術(shù)的洞察，在創(chuàng)意的初期階段就提供融合了數(shù)碼在內(nèi)的整體方案。

新的一年，隨著媒介渠道碎片化發(fā)展愈烈，在每個(gè)媒介達(dá)到點(diǎn)都爭(zhēng)取到消費(fèi)者的關(guān)注，廣告營(yíng)銷人員的工作難度加大。一方面更需要對(duì)品牌理念的把握，另一方面需要在這個(gè)品牌理解下延伸出不同的創(chuàng)意，從而在不同的渠道利用不同的點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，這些點(diǎn)必須是連貫的、與品牌理念一致的。想象力和全盤思維力缺一不可。

我推薦

除了星巴克在微信上的嘗試，對(duì)其“早安鬧鐘”App印象也很深刻。這個(gè)App是配合星巴克于10月上市早餐新品的推廣活動(dòng)之一。用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴（最晚為上午9點(diǎn)）。鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購(gòu)買正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。四款早餐新品，15到20元的售價(jià)，如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費(fèi)將近50元。吸引他們做出嘗試，需要更具創(chuàng)意的推廣方式。借助“早安鬧鐘”這款應(yīng)用，除了帶給顧客獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，并能最終促使他們達(dá)成消費(fèi)。

我觀點(diǎn)

雖然多年以來行業(yè)內(nèi)一直在談?wù)撘苿?dòng)營(yíng)銷的爆發(fā)，但廣告量的爆發(fā)遲遲未到來。2013年，隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，尤其是中低價(jià)位的智能手機(jī)在低線城市普及，廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試會(huì)增加，廣告投入隨之有較大的增長(zhǎng)。

QA

Q：請(qǐng)預(yù)測(cè)2013年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)。

A：數(shù)碼平臺(tái)發(fā)揮的作用越來越強(qiáng)，視頻廣告將會(huì)進(jìn)一步分流電視廣告。

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)深化，品牌不再只將其作為銷售渠道，而成為推廣中互聯(lián)網(wǎng)渠道的一部分來思考。每個(gè)品牌主都可以有機(jī)會(huì)在上面做一些事情，比拼的是用戶體驗(yàn)和品牌力量。