銀泰網打造“泛渠道”零售

營銷者說

未來的零售業態應該是，背后有一個承接的電商平臺，目的也不應該是簡單把客流從實體店引流到電商平臺，而是要打通用戶每天所身處的幾個購物場景，以及打通用戶的真實身份與多個虛擬身份。

廖斌

浙江銀泰電子商務有限公司CEO

2001年5月，創辦金華中服網絡科技有限公司（2005年1月，更名為浙江中服網絡科技有限公司），并擔任執行董事兼總經理（2008年9月后任董事）；2008年3月，創辦浙江點看電子商務有限公司，出任CEO；2010年2月，應邀擔任浙江銀泰電子商務有限公司CEO，負責銀泰百貨電子商務項目。

過去的一年，電子商務無疑是關鍵詞。從“8·15”價格戰，到“雙十一”天貓和淘寶創造的191億元銷售額，再到各個傳統企業進軍電商，都在電子商務發展史上留下了重要一筆。

如何充分應對這一形勢？這就需要將電子商務和實體零售門店進行融合。

作為銀泰百貨連鎖集團旗下的電子商務企業，我們上線的第一天就打通了整個線下百貨的會員數據庫，線下的積分可以到銀泰網使用，也能到移動端銀泰APP上使用，反之亦然。但是，會員數據的打通只是百貨商實現泛渠道變革中比較容易做到的手段，卻還不是泛渠道打通的核心關鍵。

百貨零售商必須要關注用戶在購買決策上的轉變——他們更愿意通過移動終端或PC互聯網去做比價，瀏覽商品評價，隨后聚合起來。銀泰非常關注社會化零售與移動零售的發展，一個很重要的原因在于手機不僅僅是身份識別的重要工具，它還養成了用戶的視覺依賴癥，占據了大部分的碎片時間與注意力，這是用戶的第六感官，并且帶有存儲和計算能力。

以O2O模式為例，銀泰網已經在杭州、金華和義烏三地嘗試開設實體名品店“I’M銀泰名品集合店”，這也是國內首家名品百貨電子商務線下體驗店。店內所有產品都是專業買手采購自意大利、瑞士、美國等國家的最新當季熱款，店內配有最專業的LED顯示屏。同時，店內還提供iPad線上選購服務，以此嘗試線上和線下的打通。從產品經營和商業模式上說，這是一門不錯的生意，有一家名品店開業剛兩個月，銷售額就已經排到整座百貨大樓的前三。

但從泛渠道打通的角度來看，這些嘗試還略顯膚淺，因為它還沒有做到消費者多重身份的打通。這些完全可以用技術手段實現，但關鍵的挑戰在于通過泛渠道積累針對每個用戶的個性化行為習慣、品牌偏好等方面的數據信息。銀泰正和一些技術型數據公司合作，逐步實踐“無限店”的構想。大致來說，就是把虛擬零售與傳統線下零售打通，銀泰的老客戶只要在線下店一公里范圍內，系統就會根據其行為習慣數據分析推送他們真正需要的信息。

未來，用戶是在手機端、門店，還是PC電商平臺訪問你，都已經不再重要。而銀泰也已經意識到泛渠道將是未來零售的大方向，只是任重道遠，不可能一步到位，需要在不斷的試錯中實現。

我挑戰

如何“以客為先”，在發現識別和分析用戶以后，給到用戶精準的購買需求，這是未來零售業變革的最重要的、最基本的環節。

我觀點

現在所提的O2O概念還有些簡單而狹隘，只是一種引流的思維方式，而未來將會是一個泛O2O的架構方式，泛渠道零售將是一個完全無形的、無時不在的零售業態，它是聰明的，可以在云端進行自我學習和修正，不斷進行“發現需求—進行分析—滿足特定需求—創造新需求”的階段式正向循環。

QA

Q：如何真正做到將線上和線下打通？

A：真正的打通應該是背后有一個承接的電商平臺，目的也不應該是簡單把客流從實體店引流到電商平臺，而是要打通用戶每天所身處的幾個購物場景，以及打通用戶的真實身份與多個虛擬身份。舉例來說，用戶在你的門店購物時，他的身份是多重的，在物理空間中的一個真實身份，還會同時存在于微博、微信、QQ、人人等多個互聯網虛擬身份當中。未來，用戶在實體店看到的東西，可以非常直接的分享給他在虛擬平臺上的朋友，如此促成了購買行為。