東風日產化危為機

營銷者說

之所以取得這一成績，有賴于東風日產在2012年施行的營銷體制改革和一系列創新的營銷活動，也就是分別在職能、品牌、地區三條主軸上進行的“三維營銷體系”變革。

任勇

東風日產副總經理

1993年4月至1995年6月，任大亞灣東風車城股份有限公司副總會計師；2001年11月至2003年7月，任東風公司南方事業部副總經理；2005年9月至今，任東風汽車有限公司副總裁、東風日產副總經理。

2012年，國內外宏觀經濟整體下行，汽車市場持續走低，行業競爭日趨白熱化。面對突發事件及諸多不利因素，東風日產在2012年成功登上400萬臺產銷規模的新高度，以9年400萬輛的發展速度再次刷新行業增長紀錄，成為業內發展最快的合資汽車品牌之一。

之所以取得這一成績，有賴于東風日產在2012年施行的營銷體制改革和一系列創新的營銷活動，也就是分別在職能、品牌、地區三條主軸上進行的“三維營銷體系”變革。東風日產推出了數字營銷部、啟辰事業部及NISSAN進口車室，為應對網絡營銷、啟辰品牌建設以及進口車導入的工作需求，提供了全新的思路。

以地區改革為例，為了應對“微增長”時代對三四線新興市場的開發要求，東風日產對原有的區域營銷體制開展了大力改革，分別成立東、南、西、北四大地區營銷部，并把總部營銷決策權下沉至區域。一年下來，地區營銷體制改革成效明顯，大大提高了東風日產對市場變化的反應速度，使營銷行動效率提升了200%。

2012年，對于日系車企來說，是布滿荊棘的一年，而東風日產卻逆勢而上，充分發揮品牌“客戶至上”的理念。

涉日事件后，東風日產快速反應，短時間內出臺“車主零負擔、經銷商零損失、未來零擔憂”的三大原則。隨后，東風日產更是推出涵蓋全體新老車主的“安全保障承諾”，以及發布具有行業前瞻性的“品質無憂承諾”。兩大“承諾”從消費者的實際利益出發，為他們創造價值、打消顧慮，帶來安心、無憂的汽車生活體驗，幫助東風日產成為涉日事件后“消費者安撫力度最大、恢復速度最快、回暖幅度最大”的日系合資車企之一。

2013年對于東風日產來說是未來事業發展承上啟下的關鍵一年。要實現新發展，東風日產必須要有一種突破自我的能力，從而使企業保持不斷創新、保持高度成長。

我觀點

成立九年來，東風日產采用自上而下的推動式營銷戰略，實現了快速發展。2013年東風日產營銷戰略將轉變為牽引式營銷，真正徹底聚焦客戶價值和經銷商收益。對于啟辰這個品牌，2013年將以“品牌向上、渠道向下”為原則，著力提升啟辰品牌知名度，優化網絡建設，營銷下沉，努力達成93000輛的年度銷售目標。

我挑戰

盡管我們沖擊百萬銷量的步伐受到阻撓，但我們實現從300萬臺到400萬臺的跨越僅用了1年。也就是說，東風日產已經具備了年銷百萬的體系。接下來一年，東風日產將進一步強化軟實力，為消費者創造更多價值。

QA

Q：汽車營銷最重要的是什么？

A：回到最本源的問題，買車不是買一件普通的消費品，所以這個車的功能價值必須做得扎實。對于汽車這樣的高價值的商品，它是一個人的價值觀或興趣愛好的外延，要通過這個車來讓人們怎么看這個人，所以我們的產品在各個區間、各個品類上面也要去描述顧客特征是什么，然后我們考慮如何實現人車合一。我們會根據我們的目標消費者來定位這個車往哪個方向走。