大視頻時代 重新尋找答案

走過2012，在線視頻行業(yè)似乎并沒有沾染上任何的末日色彩，相反卻迸發(fā)出更加鮮活的生命力。有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，在線視頻的月度用戶數(shù)已達4.9億，成為互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大、成長最快的市場。

大視頻時代的到來開始讓各種營銷問題的答案變得撲朔迷離，大數(shù)據(jù)、云平臺、大用戶等新變量不斷涌現(xiàn)，整個視頻行業(yè)在摸索中向上前行。在變局、洗牌、重組的反復(fù)循環(huán)中，2012年的視頻行業(yè)繼續(xù)演繹著一場場“城頭變幻大王旗”的年度大戲，新霸主、新秩序未在2012定局，卻已在2013年醞釀。

本期《成功營銷》雜志聯(lián)合業(yè)內(nèi)重量級的專家，通過全面盤點與解讀2013年影響視頻行業(yè)進路與格局的關(guān)鍵變量，來重新探尋大視頻時代的營銷新答案。

大數(shù)據(jù)：帶來更智慧的應(yīng)對之道

“數(shù)據(jù)將是新的石油。”亞馬遜前任首席科學(xué)家Dr.Andreas Weigend說?？v觀2012全年，大數(shù)據(jù)必定成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)簽。視頻行業(yè)進入了收集數(shù)據(jù)的黃金時代，廣告主的媒體和內(nèi)容的選擇，對精細化的匹配都需要大數(shù)據(jù)的支撐。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用的信息成為營銷首要任務(wù)，大規(guī)模個性化營銷將是核心競爭力，而這對平臺營銷的數(shù)據(jù)駕馭能力則提出了新的挑戰(zhàn)。

2012年作為大數(shù)據(jù)年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出招，Google面向企業(yè)提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)Big Query；Facebook開始基于用戶數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘研發(fā)社交圖譜搜索Graph Search，進一步豐富商業(yè)模式；騰訊借助大數(shù)據(jù)為騰訊視頻開路，通過建立多維度用戶畫像系統(tǒng)，對用戶畫像進行高匹配內(nèi)容推薦，并打造多種營銷模式，讓廣告投放更加智慧與精準(zhǔn)。

云平臺：讓視頻漫步云端

基于云計算的視頻服務(wù)為跨平臺、多屏幕的整合提供了可能，視頻云平臺不僅將改變用戶的視頻體驗，還會影響整個視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢。

隨著2012年2月份美國云視頻公司BrightCove在納斯達克成功上市，使得基于云平臺的視頻技術(shù)得到更加廣泛的重視；2012年云平臺成為各大視頻網(wǎng)站的主要發(fā)力點，國內(nèi)的優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、PPTV等都紛紛推出并開始實施云平臺的發(fā)展計劃；騰訊已經(jīng)在2012年實現(xiàn)了騰訊內(nèi)部云視頻的概念，并宣告在2013年進一步開放其產(chǎn)業(yè)鏈，并推出騰訊V+平臺，打造最大的云視頻平臺，為用戶提供自由分享、多平臺、跨終端的綜合性在線視頻體驗服務(wù)，給合作伙伴提供一攬子的視頻云托管的服務(wù)。

內(nèi)容為王：不變的商業(yè)邏輯

版權(quán)之爭在視頻行業(yè)已經(jīng)成為司空見慣的事情，因為內(nèi)容永遠都是核心資源，這已經(jīng)是這個行業(yè)里不變的商業(yè)邏輯。2013年，內(nèi)容建設(shè)仍舊視頻網(wǎng)站競爭的重中之重，大資源成為眾多視頻網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的核心目標(biāo)。以騰訊視頻為例，今年將圍繞版權(quán)采購、自制出品、資訊視頻三大重點，重金投入構(gòu)建視頻內(nèi)容帝國。不僅在電視劇、電影、紀錄片以及綜藝節(jié)目等視頻類目中全面開花，并將在2013年通過海內(nèi)外版權(quán)合作、海量獨家節(jié)目以及精英矩陣等三個方面出擊，如推出美劇頻道、與好萊塢影院獨家合作、微電影網(wǎng)劇“100+100”（騰訊視頻將于2013年推出100集微電影和100集網(wǎng)絡(luò)?。┑葢?zhàn)略措施，為廣告主提供更多的視頻營銷實現(xiàn)方式。

廣告主

視頻行業(yè)已形成完善的營銷工具

三星電子市場部網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān) 白曄

三星可以說屬于視頻營銷先行者，我們早年拍攝微電影的時候，就深度地結(jié)合了視頻營銷。廣告主高效利用視頻營銷的預(yù)算，我認為主要還是基于大數(shù)據(jù)的充分挖掘?，F(xiàn)在視頻行業(yè)已經(jīng)形成了非常完善的工具來掘金大數(shù)據(jù)，這也意味著這個行業(yè)的興起，“大視頻”確實來到了。

實際上，衡量一個媒體形式最重要是看有沒有營銷價值，即衡量媒體對消費者興趣、偏好，甚至于購買欲望的影響，如果影響越強，就說明這個媒體越有價值。通過三星產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，基于三星正式的投放反饋，所有騰訊視頻營銷產(chǎn)品形態(tài)都是有效的，能產(chǎn)生非常好的投放效果。

4S策略打造視頻營銷致勝內(nèi)容

寶潔大中華區(qū)數(shù)字媒體運營及創(chuàng)新市場總監(jiān) 陳萬鋒

2012年寶潔與騰訊合作的奧運營銷戰(zhàn)役通過主體植入、品牌植入以及線上聯(lián)動植入這三大方式取得了不小的成績。這一方面的經(jīng)驗可以歸結(jié)為4S。

Synergy策略共贏點，平時廣告主跟媒體沒有太多共贏點，但是在與騰訊的視頻營銷中卻實現(xiàn)了共贏；Story內(nèi)容故事化，挖掘最平凡、最具媒體價值的內(nèi)容展現(xiàn)在消費者面前；Scale推廣規(guī)模化，全面動員品牌資源、騰訊平臺資源以及奧運營銷資源，實現(xiàn)營銷效果最大化；Speed運營及時性，平時營銷活動從設(shè)計到進入市場有一個流程，但是在這種情況下我們利用了微信，通過寶潔與騰訊的共同努力，把兩邊的營銷資源整合在一起。

大視頻時代對品牌營銷提出更高要求

耐克中國媒介主管 黃婷

像騰訊這樣大視頻平臺的出現(xiàn)對品牌有正面的影響，也會有相應(yīng)的挑戰(zhàn)。一方面品牌接觸消費者的渠道越來越多，不再局限于電視臺的黃金時間，使得品牌有更多的渠道可以抓到消費者。

此外，從營銷的角度來看，我們有很多品牌內(nèi)容之前沒有太多的機會與消費者溝通，現(xiàn)在隨著大視頻時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻給了品牌廣告主更多直達用戶的機會，我們不僅可以講完整個故事，并且以不同的平臺渠道展現(xiàn)給消費者。但也對我們的品牌提出了更高的要求，在內(nèi)容制作上要有更深入的內(nèi)容、更能吸引人的內(nèi)容。

代理公司

內(nèi)容是最重要的整合元素

安吉斯集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官 李桂芬

當(dāng)我們到了跨平臺的媒體環(huán)境時，什么是最重要的整合元素？我認為是內(nèi)容。

視頻跟零售、跟購買行為會更接近，這都是視頻營銷很新的機會。當(dāng)大視頻到來的時候，不僅僅是內(nèi)容取得的方便性，還加上在無障礙的平臺上才會創(chuàng)造爆發(fā)性的效應(yīng)。

我們的客戶聯(lián)想電腦在與騰訊合作的一個項目時，我們發(fā)現(xiàn)借助騰訊這樣的平臺，不管是拍攝的收集Idea的過程，播出的過程，還是分享花絮的過程，就都可以創(chuàng)造并融合品牌故事，得到自創(chuàng)性的內(nèi)容，然后在騰訊這個大資源的平臺上得到營銷的最大效益。

大視頻應(yīng)有新的商業(yè)邏輯

華揚聯(lián)眾CEO 蘇同

對于大視頻的反應(yīng)，我認為應(yīng)該是商業(yè)邏輯的反應(yīng)。大之所以為大，是因為要發(fā)生質(zhì)變了。在商業(yè)邏輯方面有一個誤區(qū)，即視頻是傳統(tǒng)電視的補充。然而在線視頻最大的價值其實就是隨時隨地，傳統(tǒng)的視頻是以時間位置為導(dǎo)向，選擇性很差。此外，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，在過去的20個月當(dāng)中，騰訊視頻的用戶覆蓋在2012年12月份突破2.8億，成為單平臺用戶月覆蓋最高的平臺，這已經(jīng)和主流電視臺不相伯仲。

因此，在營銷中不應(yīng)該用同一套邏輯去做，不應(yīng)該是誰補充誰，每個平臺有每個平臺的優(yōu)勢，互相之間已經(jīng)不是補充的概念了。

在線視頻正經(jīng)歷三大革命

騰訊在線視頻部總經(jīng)理 劉春寧

大視頻時代已真正到來。在線視頻正經(jīng)歷著三大革命，主要體現(xiàn)在：第一，在線視頻改變用戶觀看內(nèi)容的習(xí)慣。第二，在線視頻廣告實現(xiàn)可衡量，并可以做到人群定向，頻次定向，通過數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。第三，在線視頻正在變成互聯(lián)網(wǎng)所有的交叉領(lǐng)域的跨境應(yīng)用。大視頻正在改變用戶觀看影視內(nèi)容和資訊的習(xí)慣。依托于騰訊的大社交化平臺，騰訊視頻能夠通過對騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線、微信等跨媒體平臺的整合，在大劇托管與內(nèi)容精細化運營的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容進行無縫式、立體化、跨平臺、跨場景傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化的獨特營銷模式，能夠為廣告主帶來差異化的視頻營銷價值。