湯臣倍健 消融 “刀尖” 上的風險

據健康行業信任度調查顯示， 消費者對保健品行業的信任度僅為兩成。 我們像是 “舌尖” 上的行業、 “刀尖” 上的企業。 對于這個行業的營銷， 最需要解決的問題是消費者的信任問題。

湯暉

湯臣倍健股份有限公司董事、總經理

華南理工大學高級管理人員工商管理碩士， 擁有近20年的行業營銷和管理經驗。 1994年開始進入營養保健食品行業， 2002年開始湯臣倍健膳食營養補充劑的營銷渠道拓展。

2012年是湯臣倍健實施品牌擴張和提升戰略的第5年， 我們圍繞 “全球營養全球品質” 這條主線和對代言人姚明的推廣 ， 進行線上線下整合營銷。

媒介選擇： 利用電視、 網絡等媒介， 整體提升湯臣倍健的品牌知名度和美譽度。 通過接入人群高的電視媒介， 放大品牌聲量， 樹立品牌形象。 如2012年第三季度開始至2013年第一季度， 湯臣倍健借助中國好聲音等電視節目平臺， 讓品牌形象更深入走進公眾視野； 我們投放了全球營養之旅TVC， 創意講述湯臣倍健代言人姚明探尋全球營養的故事， 強化受眾 “湯臣倍健=全球營養” 的品牌印記。 同時， 通過網絡渠道， 傳播更多更具體的品牌、 產品信息， 也將一些沒有電視收視習慣的白領等人群納入有效營銷范圍。

渠道管理： 湯臣倍健擁有著行業非直銷領域領先的傳統銷售網絡和優質經銷商資源。 2012年， 湯臣倍健以百強醫藥連鎖為重點的渠道深度經營取得明顯進展， 銷售終端數量不斷增加。 同時， 在國內藥店渠道首先推行終端精細化管理， 全面升級終端形象和服務， 利用產品包裝、 柜臺陳列以及宣傳物料等， 立體直觀展示企業 “全球營養聯合國” 概念， 并借此加強廣告及行銷策略的效果。

終端促銷： 目標是與消費者形成真正的互動溝通， 而不是簡單地重復在終端價格促銷。 2012年的大型促銷可分為兩條主線， 一是針對全品的配套主題的促銷方案， 如2012年初在全國范圍內推出的 “姚明送健康 龍年3重禮” 促銷活動。 一是針對不同類型單品的促銷方案， 如推出重點產品、 明星產品等特供裝， 對潛力產品通過網絡活動， 增加該單品的銷量等。

據健康行業信任度調查顯示， 消費者對保健品行業的信任度僅為兩成。 我們像是 “舌尖” 上的行業、 “刀尖” 上的企業。 對于這個行業的營銷， 最需要解決的問題是消費者的信任問題。 2012年9月， 湯臣倍健落成業內首個“透明工廠” ， 率先在行業內以全透明地方式公開全球原料和生產全過程，并通過各種渠道邀請公眾參觀 “透明工廠” 。 在企業經營過程中， “透明” 是被許多企業所避諱的事情。 因為 “透明” 就意味著沒有秘密， 沒有秘密就容易造成同質化， 使企業失去競爭力。 我們卻反其道而行之。 這是我們為建立信任基礎的一次大膽嘗試。

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2012年是加多寶關鍵的一年， 加多寶通過亞運的平臺， 以及與浙江衛視強強聯合， 傾注全力打造 “中國好聲音” 節目， 真正實現加多寶品牌完美的華麗轉身。 加多寶借助中國好聲音，讓 “紅罐涼茶改名為加多寶” 這個信號得到了充分的傳播， 加多寶的品牌知名度迅速提高。

QA

Q： 2013年的營銷預算？

A： 公司2007年底正式制定為期5年的品牌升級戰略， 決定每年投入銷售收入的10%左右用于品牌推廣 。 2013年品牌推廣的費用也會保持在銷售收入的10%左右。 其中 ， 數字營銷費用的占比會有一定提高。

Q： 2013年最看重的營銷平臺是哪些？

A： 2013年， 電視媒體還是我們主要營銷平臺； 微博營銷也會有全新的提升， 比如會聯合其他機構官博、 媒體官博、 企業官博、 名人微博等發起大型微公益活動。

當今營銷手段日新月異， 很多企業和品牌在推廣過程中一味追求新奇或跟風數字媒體等新營銷手段， 而對在銷售過程中起著決定性作用的環節視而不見。 我想強調的是， 湯臣倍健擁有著行業非直銷領域領先的傳統銷售網絡， “終端” 從現在到未來都是我們最好的營銷平臺之一。