北京電通 著眼細處

市場細分化、 人群細分化、 傳播手段細分化是2013年值得關注的營銷趨勢。

屠劍峰

北京電通廣告有限公司第三事業本部資深客戶群總監

屠劍峰于1998年進入電通總公司工作， 長期從事營銷策劃的相關工作。 2005年他被派駐北京電通， 歷任策劃副總監、 策劃總監、 執行副總監、 資深客戶群總監。 他兼任工信部中國企業品牌研究中心專家組成員， 擁有多年的培訓講師經歷。

縱觀2012年的市場， 消費者真正成為營銷傳播的主體。 智能手機的蓬勃發展進一步激化了微博、 微信的燎原之勢。 自媒體在傳播中所起的作用越來越大， 消費者真正成為營銷傳播的主體。 在杜蕾斯鞋套、 《舌尖上的中國》 、 《中國好聲音》 這些焦點話題和成功營銷案例中， 都可以發現消費者在營銷傳播中所起到的決定性的作用。

制造話題不如引發話題。 在以往的營銷傳播中， 企業和傳播方更多的是通過各種形式和方法在市場和消費者中制造話題， 吸引對產品的關注。 但是在信息海量化、 信息手段多元化的今天， 被制造的話題往往瞬間就被埋沒在信息的海洋中。

在焦點話題和成功營銷案例的背后， 可以發現真正的話題是在消費者中形成并進一步擴散， 而企業和傳播方更需要的是引發話題的內容和焦點。

總結我過去一年的營銷策劃心得， 三句話可以概括：

首先是著眼于消費者購買意識和行為的變化。 消費者接觸產品信息的手段和方法正在發生不斷的變化， 但是萬變不離其宗， 消費者在購買過程中的意識和行為變化是有據可循的。 電通的 “AISAS模型” 很好的體現了網絡化和社會化媒體時代， 消費者從 “關注→興趣→搜索→行動→分享” 的購買過程變化。 以“AISAS模型” 為基礎， 聚集購買意識和行為變化各環節的有效傳播手段， 是自身營銷策劃的原點。

其次是活用電通最新的克洛斯維奇 （Cross Switch） 營銷策劃模型。 設計溝通導線， 通過跨媒體 （Cross） 溝通， 打開消費者心中的開關 （Switch） ， 真正實現精準的品牌及產品的營銷傳播， 快速打動消費者。

最后是有效發揮品牌聯手合作的力量， 實現品牌雙贏的營銷效果。 在產品過剩和信息海量化的今天， 單一企業、 有限的營銷預算往往無法達到預期的營銷效果。 而與其他品類的品牌聯手合作， 卻能達到事半功倍、 品牌雙贏的效果。

我觀點

市場細分化、 人群細分化、 傳播手段細分化是2013年值得關注的營銷趨勢。

產品過剩和產品同質化的進一步加劇必然導致區域市場和消費人群細分化的營銷趨勢。

尤其值得關注的是80后人群進入了結婚、 生子的高峰期， 而他們的父母也逐漸進入退休的年齡。 城市化進程的發展將會出現更多 “子唱親隨”的現象（指父母退休后離開故里， 去子女所在的城市生活， 幫忙照顧孩子的現象） 。 三口之家的家庭結構也會因此發生本質的變化， 而他們的這種生活形態的變化將會對消費市場及營銷傳播產生巨大的影響。

此外， 90后人群逐漸走出校園進入社會， 他們將成為消費市場新的生力軍， 成為企業非常值得關注的消費群體。

另一個層面， 隨著社會化媒體的進一步深化，信息手段將進一步多元化， 自媒體的傳播作用將進一步擴大。 在營銷傳播中如何有效運用傳統媒體、戶外媒體、 網絡媒體和社會化媒體， 實現真正的跨媒體溝通， 是企業和傳播方所將面臨的挑戰。

我挑戰

在汽車類的營銷策劃領域內， 隨著汽車市場增速放緩， 競爭加劇， 如何能夠做到決勝區域市場，決勝終端市場， 如何能夠實現自主品牌在營銷傳播領域的成功將會是新一年的挑戰。