歐萊雅集團 企業形象延續與創新

營銷者說

對于數字新媒體，我們一直在進行與時俱進的創新，特別是針對數字媒體的方針和策略。同時我們沒有忽略，傳統媒體也在朝網絡媒體跨界轉型這一動向。

蘭珍珍

歐萊雅（中國）有限公司副總裁

作為歐萊雅（中國）分公司的創始人之一，蘭珍珍創建歐萊雅（中國）公關部，提出并成功實踐“形象先行，公關為贏”的市場策略，多年來為歐萊雅中國策劃組織了在文化、藝術、科研、社會、環保等方面數以百計的公關項目，在幫助歐萊雅履行并樹立優秀企業社會公民形象及增強歐萊雅在中國消費者心目中的知名度、美譽度等方面成績斐然，為歐萊雅在中國市場的成功與騰飛作出卓越貢獻。

2012年，在歐萊雅中國的集團形象層面，圍繞著關鍵詞“美”，我們有三個重點。

第一是企業社會責任之美，我們每年舉辦的常規項目，例如，連續九年舉辦的“中國青年女科學家獎”、步入十周年的歐萊雅“真情互動”校園義賣助學活動以及保護母親河項目等等。我們希望在長期不斷堅持中實現突破和創新，為公司建立一個良好的企業公民形象。

另一個重點項目是推廣可持續消費之美。例如，歐萊雅中國與中國社會科學院、中國消費者協會共同發起并開展的可持續消費研究項目之成果——《中國可持續消費研究報告2012》。我們為什么要做這樣一個學術性質的報告？這是在歐萊雅全球實現新增10億消費者的這樣一個戰略方針指引下而進行的。在新增消費者的背景下，如何引導新增消費者進行良性的、可持續消費？如何從企業層面為消費者提供更安全、有效，同時對環境影響最小的優質產品？這都是我們報告涉及的內容。從2011年底立項、2012年9月份結束調研到2013年1月份發布報告，歐萊雅集團都從各個層面參與其中，貢獻力量。圍繞這個報告對我們所有利益相關方進行可持續消費理念的宣傳和推廣，將是我和團隊2013年工作重頭之一。

第三個重點項目是支持業務發展。繼續從集團層面推廣彩妝。去年，除了各個子品牌的各自推廣外，我們集團層面還以“出色”為主題，舉辦了大規模的媒體沙龍。從歷史、文化、科學、心理、化妝技巧等多個角度為當代中國女性全面解讀彩妝。此外，圍繞這個主題我們還進行了網絡社區傳播、內部員工推廣等活動。如何與各個子品牌的不同部門合作，提升消費者對于彩妝的正確理解以及使用技巧？而2013年，我們將繼續把“彩妝”這個話題做廣做深，特別是針對年輕群體。這還將是我們2013年工作的重點。

在推廣媒介的選擇上，我們會一如既往地重視傳統媒體。同時，根據消費者（尤其是年輕消費者）的接受習慣，對數字新媒體的合作進行與時俱進的創新。

總之，針對不同的項目、不同的受眾人群（尤其是年輕的消費主力軍），我們會在不同的網絡平臺上進行推廣，例如在門戶網站、垂直網站、公益主題、環保、科學主題等等，甚至結合微信、微博等等。我們部門也有專門的新媒體團隊，作為專家角色對各項目組進行最專業的建議、評估和指導，部門的每一個人，也都有機會接受最前沿性的數字營銷相關培訓。

我推薦

有一些品牌的微電影，通過年輕人喜聞樂見的方式和內容深入人心；另外是一些非常貼近生活，接地氣的宣傳，比如說某巧克力品牌的廣告，讓我印象深刻。如何從普通的年輕消費者每日生活狀況中去找到能打動他們并引起共鳴的營銷的方式、方法，我比較感興趣。

QA

Q：2012營銷感悟？

A：80后、90后消費者主導市場的趨勢非常明顯，如何贏得他們的信任，引發他們的興趣，發動他們參與、分享是傳播成功的重要衡量指標。

Q：您覺得有意思、愿意去再嘗試的創新營銷是？

A：微電影，微信群營銷這種能讓網友參與、分享、互動，并且具有可持續性黏性的創新營銷平臺。我們之前有嘗試在這個平臺上用“科學”話題來推廣第九屆中國青年女科學家獎活動，效果不錯，吸引的受眾雖然數量相對小但是非常忠實、黏度很高。

Q：2013年營銷推廣的預算如何變化？

A：具體數字不能透露，但是在集團形象推廣層面應該是預算持平的。在數字營銷上的投入會保持平衡。