雪佛蘭 創新活力 下沉市場

區域營銷中心的設置是雪佛蘭響應區域消費者的重要嘗試， 實現了雪佛蘭決策前移。 同時， 權力下放可以激發區域銷售的自主性和積極性，使市場營銷更具活力， 決策更具執行力， 從而撬動三、 四線市場。

吳冰

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長

2012年出任上海通用雪佛蘭營銷部部長， 主導了雪佛蘭區域營銷模式的建立。

2012年1-10月份， 雪佛蘭的銷量就已超過54萬， 成為除了美國以外雪佛蘭最大的單一市場。 2012年， 雪佛蘭發展的速度還是非常快的。 2015年雪佛蘭能夠成為單一品牌超百萬銷量的主流的國際品牌， 成為中國年輕人和年輕家庭首選的主流國際品牌。

我們將從以下幾個方面努力： 第一是品牌， 雪佛蘭進入中國以來， 特別是這兩年， 已經與中國年輕人、 年輕家庭建立強烈感情的紐帶。 今后幾年年輕人還是最主力的消費人群， 所以我們會不斷的去強化和打造雪佛蘭年輕、 活力、 動感的品牌特點和定位。

第二是產品， 雪佛蘭現在已經有了賽歐、 科魯茲這兩款在小車和緊湊型車細分市場的冠軍車型， 這兩款車每年都能夠為雪佛蘭提供將近20萬以上的銷量。 隨著邁銳寶、 科帕奇、 新景程的上市， 雪佛蘭會在大車市場或者中高級汽車市場繼續發展， 進一步調整和完善我們的銷售結構。

第三是渠道， 雪佛蘭從2005年進入中國的100家店到今天將近600家店， 我們五年規劃的目標是， 到2015年在全國建立將近880個銷售網點， 這樣我們能夠為中國的消費者帶來更加便利的服務。通過品牌的梳理和強化、 產品的進一步定位和產品銷售結構的調整、以及渠道和網絡的發展， 我們會向2015年單一品牌百萬銷量的目標前進。

對于一個有品牌理想的整車廠來說， 營銷并不局限于某一個具體的車型、 某一個具體的促銷， 或者某一個具體的市場案例。 對于我們來說， 2010年我們的 “熱愛我的熱愛” 母品牌傳播是一次比較成功的母品牌的傳播案例， 因為它準確把握了當代中國年輕人對自我價值實現的愿望和對于自我理想實現的沖動， 構建起了一個很好的平臺。 通過網絡、 媒體， 我們不斷地傳播、 演繹” 熱愛我的熱愛” 活動， 提升了雪佛蘭年輕品牌和奮斗中年輕人的自我理想、 自我抱負實現之間的感情紐帶。 2012年， 我們繼續對網絡電影進行了創新應用， 比如和新浪微博合作的 《邁銳寶-時光巡禮》 ， 以用戶原創微博為素材， 取得了非常好的傳播效果； 《科魯茲-青春感恩季-父親》也通過優質內容和年輕人進行情感聯接。 總的來說， 我們希望通過品牌的傳播來體現品牌的價值， 給人們帶來更多的生活上、 價值觀上的一些追求和趨同。

我推薦

大眾藍色驅動， 通過它的技術在環保上的實現來幫助整個地球有一個更好的社會的生存空間和環境。 作為大的整車廠 ， 有社會的責任與價值觀的體現， 這對我來說也是一個非常印象深刻的品牌傳播案例。

我感悟

2012年對雪佛蘭是非常關鍵的一年。因為雪佛蘭邁銳寶中高級旗艦車型進入了中國， 對雪佛蘭來說， 它不僅僅是一款車，而是定位為領頭軍。 因為我們已經在小型車市場和緊湊車型市場已經分別有賽歐和科魯茲兩款車。 伴隨著邁銳寶的上市， 雪佛蘭在2012年完成了在中國的車型布局。

我觀點

要撬動三、 四線市場， 首先要做的是權力下放， 從 “一刀切” 式的營銷模式向“量身定制” 式的特色營銷模式改變， 區域營銷中心就是雪佛蘭響應區域消費者的重要嘗試， 實現了雪佛蘭決策前移， 能夠更準確地洞察區域市場需求。 同時， 權力下放可以激發區域銷售的自主性和積極性， 使市場營銷更具活力， 決策更具執行力， 從而撬動三、 四線市場。