實力超前主義

營銷者說

由于媒介及技術的快速變化，代理公司以前在服務客戶時所擁有的“知識超前差距”已不存在，這就要求我們必須考慮，如何給到客戶超前及有價值的服務。

鄭香霖

實力傳播大中華區首席執行官

1996年作為實力傳播中國創始人之一（國內第一家廣告公司），曾負責建立辦公室、組建團隊并且開發了大量國際及本土大客戶，其中包括上海通用、可口可樂、999，樂百氏、麥當勞、歐萊雅等，現任實力傳播大中華區首席執行官。自04年以來鄭香霖所獲的廣告界殊榮不勝枚舉：“中國十大廣告人物”，“年度十大網絡營銷領袖”，“2012中國廣告年度貢獻人物”等。同時他帶領實力傳播贏得多項業內大獎：R3-CAA最佳媒介代理公司，最具投資回報媒介代理公司等，并帶領公司位列2010年RECMA排名首位。近年來鄭香霖致力于新媒體運用及Paid＼Owned＼Earned全媒體的整合。

在過去一年，有一檔可以稱得上“營銷大事件”的電視節目引起了關注，即《中國好聲音》。品牌贊助熱播節目，這樣的操作模式看似簡單，但我們不可以忽略其中的關鍵——節目與品牌相互協作、相互提升影響力。這就類似于當年的《超級女聲》與蒙牛酸酸乳的合作，即使過去七年，這樣的模式仍然有效。

另一個值得關注的是《中國好聲音》前、后播出時的合作品牌。在節目前期尚未獲得很高的收視率時，進行常規購買的廣告主多為國際品牌；但到了節目播出后期、引起廣泛關注時，合作品牌多來自本土客戶。為什么會有如此變化？播出后期，節目廣告提價，本土客戶往往具有更多的冒險精神以及更快速的內部決策機制，愿以高投入來獲得高回報。

2013年，類似《中國好聲音》這樣優秀的電視節目會越來越多，規模將會是前所未見的。這樣的局面對廣告媒介公司來說有利有弊：優點是選擇更多，弊端則是如何選擇變得難度更大。廣告媒介公司要做的，是在欄目播出前就搜集到相關的數據，為客戶預測節目在中國市場的表現及價值，在節目早期就能以相對較低的投入拿下合作機會。廣告主對投入前的思考會更多，要求也更高。以實力為例，在全球范圍內我們在各地擁有辦公室和合作伙伴，在其他市場獲得的有關某節目的數據和案例，可以用于預測其在中國市場的表現。

回顧2012年，國內廣告市場增長放緩，與國際經濟危機以及國內反日情緒造成日資企業減少廣告投放有關。即使如此，仍然有亮點：互聯網視頻領域廣告增長快速，同時央視和五大省衛視臺的廣告量撐起了整個電視廣告類別的增長。

全球范圍來看，視頻觀眾分為Light TV viewer（輕度電視觀眾）以及Heavy TV viewer（重度電視觀眾），前者主要觀看網絡視頻，而后者借助電視獲得信息、關注網絡視頻少，同時將營銷信息傳遞給這兩個群體，能夠實現更廣的覆蓋。也就是我們廣告界中所倡導的“以較少的錢實現更多的覆蓋”。針對視頻領域的快速增長，我們早已開始布局資源和培養人才，讓所有負責傳統電視視頻廣告的專業人才了解網絡視頻行業的特點和技術，為客戶提供整合的電視及網絡視頻策劃和購買。

我觀點

根據最新的CNNIC報告顯示，中國上網人群中30歲以上的數量猛增，這是因為智能終端滲透率提高，這些高收入人群通過智能終端上網。伴隨著高端人群上網增加，網絡營銷及廣告機會增多。

在網絡營銷領域，以廣告量增長為衡量指標，仍然看好視頻。微博、微信等為代表的社交媒體雖然用戶量持續增長，但廣告量不一定有大的變化。這并不意味沒有營銷機會，以國外為例，Social TV（社交電視）和Social Search（社交搜索）都擁有營銷廣告的可能。

我還看好今年的移動營銷領域，將會有更大的發展。

我挑戰

由于媒介及技術的快速變化，代理公司以前在服務客戶時所擁有的“知識超前差距”已不存在，如今的情況是，客戶往往第一時間就掌握了最新媒介、技術知識，甚至有時會快于代理公司。這就要求我們必須考慮，如何給到客戶超前及有價值的服務。一個明顯的例子是大數據，營銷數據分析的道理大家都懂，但真正在做的卻非常少，急需我們將其作為一個聚焦項目來籌備、開展。