雀巢咖啡 深挖校園“敢性”人群

營銷者說

2013年，我們會繼續在以下幾方面做努力：1、持續整合的消費者溝通；2、年輕群體的培養；3、媒體投放的優化（提升數字媒體和內容營銷）；4、新品的推廣和鼓勵試用。

何文龍

雀巢大中華區食品及飲料部資深副總裁

1995年加入雀巢公司，先后在雀巢新加坡、日本任職；2006年～2008年，在雀巢總部任助理區域經理，負責日本、韓國、以色列、印度及大西洋國家的業務；2009年，出任大中華區咖啡及飲品業務單位總監；2012年，升任雀巢大中華區食品及飲料部資深副總裁。

2011年，雀巢咖啡推出“活出敢性”的全新品牌主張，這是一次具有戰略意義的品牌重塑。因此，2012年，我們持續在這一全新理念基礎上進行溝通，希望用我們所珍視的“敢性”精神去感染和影響更多的年輕人。其中，校園人群成為我們重點關注的對象。

我們通過音樂、創意等主題活動傳播咖啡文化、塑造品牌形象，通過常年的校園贈飲活動鼓勵嘗試，并在雀巢咖啡中國官方微博、雀巢咖啡豆瓣小站等深受年輕人喜愛的數字媒體平臺上進行品牌滲透。事實證明，這種基于年輕人群的整合營銷也成為我們2012年最有成效的營銷方式。

7月，在雀巢咖啡已經連續參與三年的中國大學生廣告創意大賽上，雀巢咖啡“活出敢性”的創意大賽命題，收獲了最多的提交作品，最終的獲獎作品比例也最高。這一活動讓我們感受到90后群體理解世界的角度，這就讓“活出敢性”有了更加豐富的內涵，讓我們以更立體的視角去審視品牌精神。

12月，2012雀巢咖啡“in樂季”活動落幕。在這一以“因音樂而相遇，因咖啡而相識”為主題的活動中，我們用年輕人喜愛的音樂形式與他們溝通，借由他們去傳遞雀巢咖啡的“敢性”精神。

新的微電影《我們始終牽手旅行》也于2012年12月發布，這部微電影用真實感人的故事鼓勵消費者勇敢表達，上線一周就突破400萬點擊率。

此外，我們還在“雀巢咖啡”中國豆瓣小站上，設置了一些新奇有趣的互動體驗，鼓勵上千萬年輕人通過音樂和咖啡勇敢與他人建立溝通和聯系，這種基于興趣愛好的互動平臺的打造，讓雀巢咖啡在年輕人中有了良好的口碑。

在雀巢咖啡官方微博上，我們持續不斷地創造話題與粉絲溝通，同時也輔助線下活動進行推廣，及時地以年輕人易于接受的方式傳遞著品牌信息。目前，官方微博已擁有超過20萬的微博粉絲。

當然，僅僅做品牌層面的溝通還不足以讓消費者建立品牌忠誠度。如何讓更多年輕人品嘗雀巢咖啡，并通過產品創新滿足消費者的需求，這一點至關重要。雀巢咖啡已經連續八年深入大學校園開展贈飲活動，送出超過6百萬杯雀巢咖啡。今年，雀巢咖啡暢銷產品“雀巢咖啡1+2原味”配方升級，新品的推出也是為了更好地滿足消費者的口味偏好，從而吸引更多新生代的咖啡愛好者。

我推薦

IBM的微博營銷案例讓我記憶深刻。為了讓更多的消費者了解IBM“業務分析洞察（Business Analytics and Optimization）”這個技術產品，IBM在新浪微博開啟了一個不加V的“BAO先生”賬戶，用通俗化的語言講述日常生活中新鮮有趣的故事，巧妙將BAO晦澀的技術語言轉化為給大眾生活帶來的實際利益，引發更多人對BAO產品的認可。

我觀點

共同創造（品牌自造內容與消費者創造的內容結合）、移動化（面對智能手機應用習慣的擴大和加深，傳統媒體和互聯網媒體的推廣都應考慮到適用于移動端的便利性）、互動性（傳播過程中的體驗至關重要，更好的互動體驗決定了更深的品牌了解和更有力的口碑傳播）是2013年營銷關鍵詞。

我挑戰

中國是一個快速發展的市場，充滿活力和機會，我們必須做到保持品質和提高創新速度兩手抓。因此，如何通過更有效的團隊結構和更完善的創新步驟，來捕捉機會并快速作出反應，是我們始終面對的挑戰。