可口可樂 不做品牌控制者

營銷者說

我們不能把社會化媒體看成一種孤立的平臺，而是應(yīng)該把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營銷活動時，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個核心基礎(chǔ)上加強理念的傳播，提升活動效果。

白長

波可口可樂大中華區(qū)副總裁

2011年7月加入可口可樂公司，主要負責(zé)可口可樂大中華區(qū)的政府關(guān)系和事務(wù)，可口可樂公司在中國的品牌宣傳、危機處理，以及在企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展方面的活動；2006年加入可口可樂公司前，曾在BP中國（英國石油）任職副總裁；2002年至2005年期間，作為執(zhí)業(yè)律師在加拿大從事律師工作；此前，就職于中國環(huán)境保護部，并作為中國的外交官任職于中國常駐聯(lián)合國環(huán)境署代表處。

2011年，可口可樂宣布了在未來三年在中國增資40億美元的計劃。2012年是落實這一增資計劃的第一年。

除了在產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施上持續(xù)投入外，我們在營銷上也有很多突破的地方。

2012年是奧運年，不同于2008年北京奧運會，此次奧運會遠在倫敦。如何讓中國消費者參與到奧運中來是我們的一個挑戰(zhàn)。因此，我們與中國奧委會共同推出“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”活動，號召全體中國人為遠征倫敦的中國健兒上傳加油節(jié)拍。歷時3個多月的活動中，我們通過網(wǎng)絡(luò)和各城市的地面活動，征集到近兩億個“加油節(jié)拍”。最終，這些“節(jié)拍”被融入到加油主題曲《中國節(jié)拍》中。勝三營銷顧問公司調(diào)研的最新數(shù)據(jù)顯示，與2008年北京奧運會相比，可口可樂奧運贊助商認(rèn)知度提升15%。

過去的一年，我們將“內(nèi)容營銷”模式帶入了可口可樂旗下各個旗艦品牌的整合營銷活動中。以往的整合營銷強調(diào)的是，如何讓更多的消費者了解我們的活動，看到我們的宣傳；今后，我們將更加看重，如何讓消費者用自己的方式表達出品牌活動的主題，用消費者的自我表達不斷豐富品牌營銷活動的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌和消費者之間的良性互動。

不可忽視的是，2012年社會化媒體的迅猛發(fā)展。基于此，我們成立了新的社會化媒體團隊，工作重點也由“向消費者傳遞品牌信息”轉(zhuǎn)向“鼓勵受眾分享、創(chuàng)造品牌信息”。

據(jù)估算，全球范圍內(nèi)，有關(guān)可口可樂的在線內(nèi)容中，10%～20%來自可口可樂公司，其他80%都來自網(wǎng)友。2013年，如何在數(shù)字營銷領(lǐng)域為消費者創(chuàng)造更多興奮點，如何更有效地用社會化媒體語言和思維與他們溝通、保持品牌的新鮮度，將成為我們營銷思考的重點。

我們正在不斷尋找并翻新品牌與消費者溝通的平臺，學(xué)習(xí)如何融入網(wǎng)上社區(qū)，與消費者打成一片，共同構(gòu)建品牌。我們可以是自己品牌的守護者、管理者和監(jiān)護者，卻不再是控制者。

我觀點

我認(rèn)為2013年有兩個營銷大趨勢：

內(nèi)容營銷。這個世界一點都不缺內(nèi)容，品牌只有創(chuàng)造出真正有用、有趣、重要、值得分享的內(nèi)容，才能達到營銷效果。綠色、循環(huán)、低碳。隨著十八大“建設(shè)美麗中國”目標(biāo)的提出，如何將可持續(xù)發(fā)展融入到品牌營銷的各個層面將成為熱點。

我推薦

奧運期間，@MINI中國在微博上發(fā)送#MINI早激動#話題，根據(jù)奧運選手的最新動態(tài)更新一張平面圖，因時制宜地創(chuàng)造了類似直播奧運話題的特色文案，也引發(fā)了受眾的廣泛關(guān)注；在地面活動中，MINI與可口可樂的跨界合作，充分利用雙方優(yōu)勢實現(xiàn)了品牌的雙贏。

QA

Q：您2012年的營銷心得是？

A：在快速消費品市場，各個品牌的功能性其實差別化不會太大，能不能打動消費者的心，才是營銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。品牌想要拉近和消費者的距離，變成消費者喜歡甚至極度忠誠的品牌，情感營銷是非常重要的。

我相信在2013年，社會化媒體平臺將成為各大品牌大施拳腳的舞臺，但社會化媒體并不是靈丹妙藥。它不會讓無趣的內(nèi)容變得有趣，而是讓有趣的內(nèi)容變得更好。因此，我們不能把社會化媒體看成一種孤立的平臺，而是應(yīng)該把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營銷活動時，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個核心基礎(chǔ)上加強理念的傳播，提升活動效果。