競立尋找新的爆發(fā)點

營銷者說

媒介通貨膨脹、客戶預(yù)算限制以及消費者媒介習慣的改變一直是這個行業(yè)的從業(yè)人員普遍面臨的挑戰(zhàn)。如何在這些因素之間進行平衡，需要以客戶為中心，需要前瞻的洞察和高效的策劃。

Alex Tan

競立上海董事總經(jīng)理

2011年Alex Tan升任競立媒體上海辦公室董事總經(jīng)理，負責上海辦公室的運營及戰(zhàn)略發(fā)展。在此之前，他任競立媒體執(zhí)行合伙人，主要負責服務(wù)大眾汽車。Alex Tan于2007年加入競?cè)敫偭⒚襟w，此前服務(wù)于星傳媒體，任星傳媒體上?？偨?jīng)理。

過去一年，營銷趨勢可以概括為移動化、視覺化和微觀化三個關(guān)鍵詞。

移動化。隨著生活節(jié)奏的加快，消費者時間的碎片化，少有媒體一天能占據(jù)消費者幾個小時的時間，人們需要在任何地方、任何時段都能看到的東西。2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量達到了4.2億，遠超網(wǎng)民整體增幅?！耙苿踊睘闋I銷人員提供了巨大的機遇，讓品牌更加緊密且精準地追蹤他們的消費者。當智能手機成為人們不可或缺的媒介伴侶，越來越多的消費者熱衷于用App來娛樂、計劃或者解決問題。一個典型的案例是大眾汽車于2012年初推出的環(huán)保手機應(yīng)用“藍色驅(qū)動”。它能夠?qū)崟r記錄和分析車主的駕駛習慣，為車主提供駕駛建議，幫助車主省油、省錢、減少碳排量。品牌通過在車主及其社交圈子里發(fā)起競賽，吸引了大量用戶分享和比較App的使用成果，把大眾汽車倡導的環(huán)保駕駛理念深入到生活中的點滴。

視覺化。2012年，互聯(lián)網(wǎng)上分享的信息越來越多地附帶著視頻內(nèi)容。與文字和圖片相比，動態(tài)視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容更加生動直觀，消費者的互動體驗也更真實，有利于吸引用戶參與和培養(yǎng)用戶黏性。因此，在線視頻驚人的高滲透率甚至超過了搜索、躍居互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)首位。與此同時，視頻內(nèi)容形象直觀的特點，也使得消費者通過即時通訊工具、博客/微博、SNS網(wǎng)站等各種渠道分享和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情高漲。

微電影是視覺化的一個重要體現(xiàn)。我們?yōu)樯虾４蟊娕c多樂士完成了兩個有趣的案例。前者我們嘗試了中國首部3D形式的品牌微電影，用視覺沖擊展現(xiàn)了Cross Polo鮮明的風格，以及它的駕駛?cè)巳翰皇軅鹘y(tǒng)束縛、不畏懼挑戰(zhàn)、敢于激情跨界的個性；而多樂士的品牌微電影《十色男女》則圍繞人生中的新起點，取材于網(wǎng)友分享的真實生活故事，用不同色彩作為每集影片的基調(diào)和故事線索，幫助消費者發(fā)現(xiàn)色彩與生活的緊密聯(lián)系，同時也更加了解多樂士所傳遞的品牌主張。

微觀化。在愈發(fā)碎片化的媒體環(huán)境中，小型的、可以隨時隨地消費的信息內(nèi)容越來越重要。2012年，微博發(fā)展進入成熟期，微博用戶規(guī)模超過三億，其中高達65.6%的用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一。與此同時，微電影、微信等精煉的溝通模式也得到了迅速發(fā)展，它們對時間及頻次的要求更加靈活寬松，信息的傳遞更加迅速且高效，為品牌營銷找到了新的爆發(fā)點。

QA

Q：如何看待2013的？

A：中國消費者喜歡娛樂，渴望娛樂。數(shù)字化的時代為娛樂提供了更為便捷的渠道和更為豐富的內(nèi)容，也逐漸改變著消費者的購買方式。這也使得傳統(tǒng)媒介面臨更多挑戰(zhàn)，無論是消費者的媒介消費習慣還是品牌的媒介傳播支出，都將繼續(xù)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。對于數(shù)字媒體的監(jiān)測和度量也將更加有序和規(guī)范，以確保品牌廣告投入的回報。

另一方面，三四線市場也將繼續(xù)快速發(fā)展，他們將成為數(shù)字渠道觸及的新消費者群體。隨著消費者的品味與需求日益成熟，我們也將面對需求更高更復(fù)雜的中國消費者。多元化的媒體和多級市場意味著，我們需要針對不同地域、以及不同需求的消費者群體制定相應(yīng)的媒介組合，并且運用媒介互補，有效將品牌信息傳遞給每個消費者群體。

我觀點

2013年上半年品牌可能會在投入上更為謹慎，但根據(jù)市場變化的情況，下半年可能會注入更多資金以促進銷售。另一方面，品牌也會更注重結(jié)果/效果導向的媒介渠道，更精準且能夠被有效評估。