361° 數字平臺依舊重要

體育用品行業正在經歷寒冬， 如何更好地整合資源， 以更低的成本達到更精準的傳播， 是整個行業面臨的問題。 數字平臺因為成本低、 受眾群體精準， 會成為營銷的重要平臺。

朱晨曄

三六一度（中國）有限公司品牌事業中心副總裁

在體育品牌營銷方面有多年經驗， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關系、 市場活動、 數字營銷、 零售市場和整合行銷等領域。 曾服務于阿迪達斯 （中國） 有限公司長達11年之久， 所參與主導的阿迪達斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節上贏得金獅獎。

2012年對于體育用品行業來說， 倫敦奧運無疑是整個年度營銷戰略的核心。 而對于361° 來說， 在不是奧運會官方合作伙伴的情況下， 如何最優化地整合資源， 做好奧運營銷是我們面臨的最大挑戰。

倫敦奧運開始的數年前， 361° 就開始利用社會化媒體進行品牌推廣與銷售， 經過數年經驗積累， 在本次奧運營銷之中， 361° 把奧運和社會化媒體進行了創新結合。 361° 通過 “全民記者團” 的方式倡導給每一位用戶發聲的機會， 充分調動了大眾參與奧運的熱情， 并與受眾互動溝通。通過雙方信息的傳達， 讓企業行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個數字， 截至奧運結束， 361° “全民記者團” 的注冊人數超過5000萬。

當然， 361° 奧運營銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統媒體的受眾優勢依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開辟了專門為倫敦奧運量身制作的 《倫敦行動》 系列推廣節目， 隨后361° 通過電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動》的節目內容進行精選和轉播， 保持奧運信息的到達率。 而裝備央視奧運記者團則是我們又一創新性營銷， 借助向世界傳播奧運精彩， 有效地將品牌信息植入賽場， 給觀眾最直觀的強化記憶。

在361° 品牌整合營銷中， 社交媒體時代最主要的陣地——數字平臺一直都是非常重要的一環， 從2005年始， 每年投入的增長都遠遠大于其他營銷平臺的增速。 營銷工作的重點是在傳遞品牌價值的同時， 重點引導消費者體驗我們的產品， 從而提升單店銷售的增長。

2013年度， 361° 依然會根據品牌自身的需求， 對媒介平臺的選擇做出相對應的策略。

作為央視體育頻道的戰略合作伙伴， 361° 依然會借助這個國內創辦最早、 規模最大、 擁有世界眾多頂級賽事國內獨家報道權的專業體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產品信息， 聚焦受眾目光。

同樣， 面對社交媒體時代， 數字平臺的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會保持自2005年以來的增長速度。 當然在傳播形式上我們也會保持一貫的創新。

我挑戰

行業整體面臨模式挑戰、 顛覆性創新的同時， 營銷和傳播的模式自然也應隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內的共同挑戰吧。

QA

Q： 2012年的營銷感悟是？

A： 信息無限爆炸， 導致人們的生活嚴重碎片化， 同時社會大眾心理普遍產生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個社會普遍認同 “快” 的時候， 營銷與消費者的溝通本著 “慢” 的生活哲學狀態， 以更巧妙的、 更哲學的方式互動， 或許才是真正的 “快” 。

Q： 2013年您最看重的營銷平臺是哪些？ 為什么？

A： 現在整個體育用品行業正在經歷行業的寒冬， 在此情況下， 如何更好地整合資源， 以更低的成本達到更精準的傳播， 是我們都在思考的問題。 相對于傳統媒體， 數字平臺因為成本低， 受眾群體精準會成為營銷的重要平臺。