TBWA“顛覆”繼續

營銷者說

將洞察、創意和科技人才組合在一起，以一種動態的、互動的、非線性的方式創造想法。

Brian Swords

TBWA＼上海董事總經理

Brian于2011年中加入TBWA＼上海，在此之前，Brian在愛爾蘭都柏林擔任Cawley Nea＼TBWA的董事總經理，為Cawley Nea＼TBWA服務共18年。在Cawley Nea＼TBWA工作期間，Brian除了地區性的管理責任外，還同時擔任保樂力加尊美醇愛爾蘭威士忌（JAMESON）的全球品牌主管。在他加入TBWA＼上海的過去20個月內，Brian負責該公司的重點客戶——麥當勞。

回顧過去一年，一個由TBWA＼澳大利亞為NRMA保險所創造的、并獲得戛納銀獎的作品吸引了我的注意。這個作品具備了深刻的洞察、好的創意、聰明的科技運用。放眼現如今在戛納等大賽獲得嘉獎的作品，往往都是這三者很好的結合。

保險行業是一個相對比較難與有趣的營銷廣告創意相掛鉤的行業。在TBWA＼澳大利亞為NRMA保險所創作的這個創意案例中，他們的洞察是——涵蓋競爭對手所沒有的。創意人研究了NRMA保險的競爭對手提供的汽車保險條款后，發現有些隱藏條款，并不負責理賠汽車的某些零部件，而消費者卻不知情。于是他們決定把這些隱藏條款背后的零部件集合起來，制作了一輛車，并邀請了工程師以及普通民眾參與其中。它背后的想法是非常有洞察力的，眾所周知，保險中那些隱藏的條款是讓消費者非常頭疼的。這樣的作品值得我們學習。技術已經從兩方面明顯改變了創意行業：不斷有新的平臺誕生，在這些平臺上出現了大量的創意。在以往的創意行業，創意人要做什么是可預見的，例如TVC、平面的創意構思和制作等。但我們現在面對的變化是，新平臺、新技術不斷產生，創意人需要保持一種開放的心態，接納所有這些不斷涌現的平臺，學習并掌握它們。第二個變化是，技術從根本上改變了廣告人與消費者之間的關系，因為技術賦予了消費者力量。在NRMA這個案例中，精妙之處還在于消費者可以參與其中，與創意互動。

去年，我們在中國市場也嘗試著從洞察、創意和科技三個緯度為客戶解決問題。只要消費者在iOS移動設備上安裝“憤怒的小鳥”經典版并到達指定麥當勞餐廳開啟定位，即可解鎖“憤怒的小鳥”獨家隱藏關卡并獲得免費道具。麥當勞的消費者還可登錄在線品牌游戲，通過購買憤怒的小鳥公仔獲得免費道具，進一步增強游戲體驗。這次整合傳播活動以電視廣告拉開戰幕。除可從移動終端和電腦設備登錄的品牌植入游戲外，活動還包括店內促銷、在線廣告、社交媒體以及戶外廣告。

為消費者創造一種獨特的體驗，并利用手機這個平臺吸引他們到店、維護品牌與消費者關系。隨著國內智能手機的用戶量增長，手機這個平臺充滿了無限的可能。利用手機平臺，創建品牌與消費者之間的深層次的互動，這樣的嘗試應該越來越多。

我觀點

對2013年國內廣告行業持謹慎樂觀態度。

在數字領域，客戶的需求在快速變化。一方面是對戰略及創意的高要求，另一方面對在線廣告、網站建設等量的需求也有所增加，而越來越多的客戶擁有第一個方面的需求，他們希望了解更多、更好地利用數字平臺。

同時，關注零售領域的新技術和玩法，學習數字技術將如何改變零售體驗。

我挑戰

顛覆理念的深入。顛覆是我們的理念、文化價值，也是我們跟客戶溝通及策劃的工具。新一年，在TBWA＼上海，我們將組織培訓項目、案例學習等，幫助我們的團隊更加深刻了解這一理念和哲學，塑造我們與其他代理機構的競爭差異。

為客戶進行戰略性的思考。隨著品牌進入國內三～五線城市市場，品牌客戶的一方面需求是快速打開低線市場，另一方面在一線城市仍要不斷深化與消費者關系。創意代理公司要知道如何分配資源、組織架構，以適應品牌兩個方面的需求。品牌與消費者之間的聯系與關系變得尤為重要，越來越多的品牌要求的是強化品牌與消費者之間的關系。這對創意代理公司的挑戰是，創意如何幫助客戶創造戰略價值，幫助品牌在競爭激烈的市場上贏得份額和長期的成功。在TBWA內部，我們將洞察、創意和科技人才組合在一起，以一種動態的、互動的、非線性的方式創造想法。