樂高培養(yǎng)中國樂高第一代

營銷者說

現(xiàn)在的孩子才是中國市場真正意義上的樂高第一代，當他們成長起來并為人父母時，會把樂高積木的樂趣更好地帶給下一代。

姚思鵬（Esben Jorgensen）

樂高中國區(qū)總經(jīng)理

曾擔任樂高瑞典、日本市場業(yè)務負責人，2010年起擔任樂高中國區(qū)總經(jīng)理。

樂高今年迎來了80周年，但是在中國，它依然很年輕。從2009年到2011年，樂高在中國的銷量以年平均45%的速度增長；同比2011年，2012年樂高在中國市場的業(yè)績增長超過50%。

這個增長速度非常令人滿意，過去兩年的快速增長讓我們對中國市場非常有信心，也相應地投入了大量資金來促進增長。中國市場的最振奮之處在于，這個市場有著快速增長的中產(chǎn)階級家庭群體，新一代的中國父母們更愿意消費。現(xiàn)在中國中產(chǎn)階級的規(guī)模已經(jīng)約有3億，這甚至大于美國的總人口數(shù)。

80后初為父母者，他們更愿意在子女身上投入，不僅僅關注孩子們的教育，而且很愿意花費金錢和時間，來通過游戲和孩子們建立更親密的關系。2012年，我們在北京朝陽公園開了世界上最大的樂高體驗店，占地有300多平方米，三分之二的面積用來讓父母和孩子們體驗樂高的樂趣，同時我們還會開設各種如何搭建樂高模型的訓練班。

在美國和歐洲市場，因為悠久的品牌文化，樂高已經(jīng)不需要教導顧客如何玩樂高，我們傳播的故事是，孩子的父母們是如何和樂高積木一起成長，但在中國，這個故事還沒有出現(xiàn)。這意味著，我們不僅僅需要用樂高的產(chǎn)品吸引孩子們的注意力，同時我們還需要對他們的父母進行樂高積木的教育。

因此，向孩子和父母們傳播樂高積木文化是樂高中國的營銷策略基礎。除了開設樂高體驗店外，一系列的營銷動作也都在中國逐漸展開。

一方面，我們將渠道逐漸下沉，深入到中國除北京、上海、廣州、深圳之外的更多城市。2013年，我們將會在14個新的城市如西安、大連、佛山等開設零售店。

另一方面，我們也在開展更多的活動，包括樂高80周年的“六一節(jié)”樂高卡車巡回，讓孩子們體驗樂高積木的樂趣；電視廣告、社交媒體、主題活動也都相繼展開。

在新媒體營銷上，樂高中國早在2010年就注冊了新浪微博、開心網(wǎng)的官方賬號，分別針對父母、孩子們進行互動和溝通，現(xiàn)在已經(jīng)積累了多達40多萬的粉絲。

2013年，我們會在調(diào)研的基礎上進行更多的本土化嘗試。1月1日我們推出了全球限量10000份專為中國市場打造的樂高“蛇年大吉”2013特別版套裝；不久后還將在全球推出“樂高?氣功傳奇?（LEGO?Chima?）”系列產(chǎn)品，即融入了中國傳統(tǒng)的“氣功”和“功夫”的概念；樂高的全球調(diào)研團隊也會在這一年來到中國，為2014年即將推出的模型進行調(diào)研測試，以往這種測試只在美國和歐洲市場進行。

我挑戰(zhàn)

對我們來說，更好地了解中國顧客的品牌非常重要。因為只有真正地了解中國顧客的品味，了解他們和我們的傳統(tǒng)市場顧客間是否存在著顯著差異，才能夠便于我們更進一步地決定，是否有必要針對性地為中國市場推出定制化的樂高模型。

QA

Q：2012年的營銷感悟是？

A：樂高已經(jīng)為中國市場準備就緒，同樣，中國市場也已經(jīng)為樂高準備就緒。但中國家庭中“樂高建筑文化”的建立需要一定的時間，大約要10到15年。可以說，現(xiàn)在的孩子才是中國市場真正意義上的樂高第一代，當他們成長起來并為人父母時，會把樂高積木的樂趣更好地帶給下一代——這是美國和歐洲市場已經(jīng)發(fā)生的事情。

Q：如何看待中國市場？

A：中國市場的振奮之處在于，一個快速增長的中產(chǎn)階級家庭，中國中產(chǎn)階級的規(guī)模預計已經(jīng)3億之多，已經(jīng)高于美國的全部人口，而新一代中國父母們會更多地傾向消費，尤其是對孩子教育上。