馬應龍 創意視頻+社會化口碑擴散

營銷傳播的最高境界是讓目標群體主動關注并自發幫助傳播。 因此， 營銷傳播的重點就在于內容、 互動和創新。

王春猛

馬應龍藥業集團銷售中心營銷副總

醫藥行業網絡營銷探索者和實踐者， 在創意視頻內容營銷和社會化口碑傳播方面有實操體會， 形成了以增值傳播為目的的馬應龍網絡宣傳模式， 營銷案例屢獲獎項。

2012年， 馬應龍的銷售保持兩位數以上的穩健增長， 主導品種的市場占有率超過40%， 品牌認知和消費者滿意度穩步提升，品牌在年輕消費者中的認知度和滿意度得到明顯提升。

馬應龍持續經營四百多年的一個秘密武器就是基于產品療效的口碑傳播。 也因此， 馬應龍在2012年的整體策略思路是增值傳播： 聚焦口碑、 借力創新、 傳播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重點產品、 重點區域和重點媒體， 發現口碑、 打造口碑和擴散口碑， 借力和創新是兩大手段， 最終實現傳播增值的目的。

根據這個策略， 馬應龍形成了自己的增值傳播模式： 創意視頻傳播+社會化口碑擴散。 一方面， 打造風格不同的網絡視頻，有以產品功能和消費者教育為主的病毒視頻 （比如《菊花的秘密》 ） ， 和以品牌內涵訴求為主的微電影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社會化媒體實現長尾效應傳播， 同時在公司內部推行全員口碑傳播， 設置獎勵推動員工在博客、 微博、 搜索問答等平臺宣傳公司口碑， 并不斷拓展口碑人脈圈。 這種差異化的模式讓馬應龍避開了網絡視頻廣告依靠資金投入的惡性競爭。 通過口碑傳播， 馬應龍關鍵詞的微博搜索量每月呈60%以上的速度遞增。

營銷傳播的重點有三個關鍵詞概括， 那就是內容、 互動和創新。 新時期的消費者教育工作不能再像以往那樣單方面的灌輸了 ， 需要站在消費者的角度， 用他們喜聞樂見的方式來講述、 來參與、 來分享。 我們一直認為營銷傳播的最高境界就是： 讓你們的目標群體主動關注并自發幫你傳播。

2013年， 馬應龍依然會堅持增值傳播的策略， 根據營銷環境的變化來配置資源。 現在的媒體發展呈現碎片化、 內容化、 社會化和移動化的趨勢。 應對媒體碎片化， 我們會優化媒介組合，抓住精準有效的媒體， 打造包括原創欄目、 微電影、 創意視頻、FLASH、 動畫、 圖片和段子等各種形式多樣的營銷內容， 放在社會化媒體上實現口碑擴散和長尾效應， 同時開始研究移動互聯網下的營銷傳播。

我推薦

澳大利亞鐵路部門為安全宣傳， 做了一個創意視頻《愚蠢的死法》 ， 通過卡通擬人的方式超萌地提醒了人們對鐵路安全的重視。 該視頻在全球范圍內引發了轉發狂潮。 我看后深受啟發，如此重口味的題材都能做成這樣的效果， 我們還有什么不可以？ 一定是我們還沒有想到。

我觀點

一、 謹慎。 面臨營銷成本提升效果反而下降的困境， 企業會對廣告投放采取謹慎的態度。

二、 變化。 廣告預算會在保持傳統投放適當比例的同時， 資源逐步向新媒體和終端促銷轉移， 企業會更加注重性價比和促銷實效。

三、 口碑。 醫藥行業， 療效口碑尤其關鍵， 負面消息將帶來難以預測的危機。在消費者越來越理性的今天， 真正把產品質量和服務做好才是王道， 基于此基礎上的宣傳屬于錦上添花， 否則雪上加霜。

我挑戰

創新。 大家都意識到了新營銷時代的關鍵詞是內容和互動， 而隱藏在這兩個詞后面的是創新。 知易行難。 只有真正做出來令人嘆為觀止的案例， 才是關鍵。 我們需要不斷努力， 超越自我，實現新的突破。