百威英博 再掀 “數字” 浪潮

面對諸多營銷平臺， 我們要如何選擇？ 這些平臺對銷售的幫助是什么？ 今年我們會想辦法解決這樣一些問題， 做一些嘗試。

葉心薇（Vivian Yeh）

百威英博數字營銷總監

負責百威英博亞太地區百威、 哈爾濱、 雪津、 時代四個重點品牌在數字營銷上的策略制定和執行。 擁有近15年的數字營銷工作經驗， 先后服務于美國運通、 安索帕等公司， 曾在美國及大中華地區領導團隊經營匯豐銀行、 可口可樂等多個國際品牌的數字營銷工作， 尤其精通快消、 化妝品、 汽車及金融行業的數字營銷策略制定和執行。

在過去的幾年里， 百威英博都相當注重新媒體營銷。 這不僅和當前的傳播環境有關， 也與我們的目標消費者的行為方式有關——我們面對的是相對年輕的、 偏高端群體， 這個族群在新媒體上相當活躍。

2012年， 我們在社會化媒體和視頻營銷上做了很多工作， 尤其在新浪微博和包括土豆在內的視頻平臺上投入較多。

在新浪微博上， 我們的粉絲已經突破140萬， 這在同行當中算是佼佼者， 且粉絲黏性相對較高。 此外， 2012年哈爾濱啤酒是NBA的贊助商， 配合NBA傳播， 哈爾濱啤酒與新浪微博社群和騰訊微博社群都分別有所合作， 也獲得了非常好的傳播效果。

在視頻營銷方面， 百威從很早就開始嘗試做病毒視頻， 近幾年又發力微電影。 繼2009年 《歡迎愛光臨》 、 2011年 《麥霸英雄》 之后，2012年， 百威品牌與土豆合作微電影 《皇者風范》 ， 以賽車為主題， 從創意出發， 不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇， 而是指向更符合當下年輕人追夢情結的熱血運動題材 “類型片” ， 以吸引年輕觀眾。 這個微電影成績不錯， 創造了超過1.4億次的播放次數， 還首次使用了雙屏互動技術， 使網友獲得全新的體驗。

此外， 我們2012年一個里程碑式的數字營銷成果是推出了自己的品牌APP—— “百威皇國” 。 我們打造的這個APP， 不僅是一個活動內容工具包， 還包含了我們的品牌信息、 促銷信息等， 好玩而且實用， 因此很多網友在活動之后也很愿意把它留在手機里。

2012年下半年， 我們開始與百威英博全球社會化運營思路接軌，去為消費者創造一個always on服務， 我想只有這樣， 才能真正體現出社會化營銷的力量。

目前， 百威英博很重視三個平臺： online video （視頻） 、 social media （社會化媒體） 和mobile （移動營銷） 。 同時， 根據百威英博旗下品牌的不同調性， 我們在選擇媒體上也分別有所側重。

2013年， 我們會以以上這三個平臺為主， 來傳播我們的品牌影響力， 尤其會加大對mobile （移動營銷） 的投入。 不管在產品上， 還是在溝通形式上， 我們都會有一系列創新動作。

我推薦

特別關注微電影和互動營銷案例。 其中有三個印象尤其深刻： 百事可樂的 “把樂帶回家” 、 益達微電影系列、 趣多多 “美味逗動你” 。 百事可樂的微電影，基本包含了它所有的產品， 且2013年還在繼續做， 有很好的延續性； 益達微電影形成了自己的一個特定風格， 讓人印象深刻， 是一個系列的整合傳播； 趣多多的精彩在于它的游戲化， 能很好地和消費者進行互動。

我觀點

首先， 過去這一年， 我們看到微電影如雨后春筍一般， 發展非常快速。 這證明長視頻開始為消費者接受。 在形式上， 也有了序曲、 第二季、 第三季等新概念， 這也給了營銷人一個彈性發揮的空間。 未來， 相信微電影在內容和形式上都會有新的創新。 其次， 整合是一個大趨勢。 越來越多的人會把數字營銷作為一個重要角色， 并用它來整合整個營銷活動。 第三， 多屏互動已經開始為營銷人所用， 未來會使用得更多。

我挑戰

數字環境千變萬化， 消費者不斷在吸收新的營銷模式。 因此， 廣告主要不斷學習新的消費者行為模式， 不斷尋找創新的溝通模式， 要思考如何才能做得不一樣， 如何才能跳脫出來。 同時， 面對諸多營銷平臺， 我們要如何選擇？ 這些平臺對銷售的幫助是什么？ 今年我們會想辦法解決這樣一些問題。