蘭蔻 經(jīng)典與年輕并行

營銷者說

我們在網(wǎng)絡尤其在微博中做了很多大膽的新嘗試。當很多品牌還在做常規(guī)廣告時，我們已經(jīng)有了“微”電影，類似這樣的創(chuàng)新不僅對于產(chǎn)品推廣，對于品牌年輕化形象的推廣都將有深刻的意義。

馬曉宇

蘭蔻（中國）品牌總經(jīng)理

畢業(yè)于上海外國語大學法語系。曾在上海法國領館商務處工作，1997年加入歐萊雅（中國）集團并任職于蘭蔻品牌，現(xiàn)為蘭蔻（中國）品牌總經(jīng)理。帶領團隊完成蘭蔻中國的完美上升歷程，見證中國高端美妝市場蛻變過程。

2012年對于蘭蔻是意義非凡的一年，這一年我們在各個領域都取得了傲人的成績，穩(wěn)定了國內高檔化妝品領軍品牌的地位。

用三個詞來概括蘭蔻的2012年，就是年輕、創(chuàng)新和科技。

年輕，2012年年初，我們將蘭蔻全新代言人，年輕一代的偶像，艾瑪·沃特森介紹給了中國消費者，她所代言的幾款產(chǎn)品例如珍愛午夜玫瑰香水，明星BB霜等都成為年輕人時髦美妝品。

創(chuàng)新，針對中國市場蘭蔻做了產(chǎn)品創(chuàng)新，包括源于傳統(tǒng)中醫(yī)理念的根源補養(yǎng)系列；針對中國的營銷創(chuàng)新也是我們非常重視的，例如在2012年9月，蘭蔻上市大眼娃娃睫毛膏，配合產(chǎn)品推廣，我們打造了一輛華麗的粉色大眼娃娃巴士，在全國5大城市，北京、上海、南京、成都和沈陽展開了一場為期一個月的夢幻之旅。

科技，蘭蔻黑金臻寵面霜、小黑瓶眼部肌底精華，每一種產(chǎn)品的科技創(chuàng)新都推動了銷量的上升。

除此之外，2012年，蘭蔻新增30家柜臺，去到了更多更遠的城市，例如東莞、洛陽、蘭州、宜昌等等，銷售出乎意料地踴躍，而2013年將會有更多的三四線城市可以買到蘭蔻。

作為中國高檔化妝品領軍品牌的蘭蔻官方社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)是奢侈品在中國的第一個網(wǎng)絡社區(qū)。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級，2012年實現(xiàn)了平臺智能化。通過平臺的E-CRM自動化系統(tǒng)，注冊會員不僅能最快地了解品牌動向，還能參與精彩活動、與志同道合的美妝護膚會員互相交流。蘭蔻把玫瑰社區(qū)作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場所，并將繼續(xù)嫁接電子商務等功能。最近我們還上線全新兌禮網(wǎng)站，我們的會員可以能更自主、方便地兌換豐富的禮品。

數(shù)字平臺在2012年給予了蘭蔻許多驚喜，我們在網(wǎng)絡尤其在微博中做了很多大膽的新嘗試。當很多品牌還在做常規(guī)廣告時，我們已經(jīng)有了“微”電影，并在網(wǎng)絡上有很高的點擊量。6月，我們?yōu)槿旅詰俅礁嗯臄z了一部名為“唇情上海”的3分鐘短片，邀請了數(shù)十位最年輕時尚的上海女性拍攝此短片，她們將各自最迷人的一面展現(xiàn)在此短片中，類似這樣的創(chuàng)新不僅對于產(chǎn)品推廣，對于品牌年輕化形象的推廣都將有深刻的意義。

我觀點

線上線下結合得更加緊密；營銷手段更創(chuàng)新、豐富、科技。

QA

Q：2012營銷感悟？

A：我們不僅要穩(wěn)固傳統(tǒng)的營銷模式，讓它變得更加專業(yè)更加精準，并在傳統(tǒng)中求新；更要不斷嘗試新的營銷模式，例如2012年，我們在上市迷戀唇膏期間，在數(shù)字營銷方面做了大膽的嘗試，制作了迷戀唇膏手機APP，體驗者可通過此手機應用了解產(chǎn)品、玩有趣游戲并前往柜臺購買，一經(jīng)推出便獲得巨大成功，這讓我們非常驚喜，也讓我意識到只有經(jīng)典與年輕攜手共進才將能品牌變得更加強大。

Q：2013年，蘭蔻推廣的營銷預算有何變化？

A：蘭蔻將繼續(xù)保持強有力的營銷策略。我們十分看好數(shù)字營銷平臺，2013年我們將會在數(shù)字營銷更多的投入。

Q：2013年，蘭蔻的媒介投放規(guī)劃是？

A：穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體的領先地位，并加大數(shù)字媒體的投入。我們將一如既往地在傳統(tǒng)媒體上有大量投入，并會更加精準投放，擁有最好最領先的平臺。新媒體也是我們未來的重點，網(wǎng)絡，尤其是微博，我們非常看重；IPAD、戶外資源也將可能會有新的嘗試。蘭蔻的營銷平臺會更多元化。