三星 “后末日” 營銷重構

基于數據的營銷的本質是基于人們行為表現出來的偏好特征， 有針對性地送達適合目標偏好的營銷信息。 既然是針對人們的不同偏好和屬性， 那么這種營銷行為一定是與情感相關的， 打動目標受眾是最基本的目標。

白曄

三星電子網絡營銷總監

十余年知名企業市場營銷經驗， 擅長跨界融合的創新營銷。 2013年是他在三星電子的第九個年頭， 期間負責三星電子多款旗艦產品的在線新媒體營銷。 白曄很多的營銷案例并非單純的創意和投放， 而是對商業模式的思考。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的， 但問題是我不知道是哪一半。 ” 約翰·沃納梅克 （John Wanamaker） 的這個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想” 。

營銷的目的是讓消費者接受信息， 然后付諸品牌期望的行動。 受眾的廣告接受度調研， 也許能幫我們了解一些信息的接受程度。 不過， 伴隨著對數字營銷工具的思考， 也許即將找到衡量營銷結果的、 更接近于行動端的評價方法。

2012年， 三星電子在網絡營銷的部分嘗試， 試圖距離找到答案更進一步。 在Galaxy Note II百人證言宣傳中， 我們嘗試尋找廣告投放、 用戶搜索行為以及新產品的即時銷量之間的關系。 一個發現很有意思： 高投放的新產品營銷項目的市場影響力， 同用戶搜索指數基本實時正相關， 用戶搜索指數會領先即時銷量一個相對固定的周期并且正相關。 在Galaxy Note II百人證言這個案例中， 這個周期是3～4周。 如果結果具有普適性的話， 那么消費者購買決策的全過程將變得更加可衡量， 而且基于這種規律重構的營銷過程， 特別是數字營銷過程， 將會帶來前所未有的力量。

除此之外， 三星電子一如既往地在視頻營銷領域繼續探索。 回顧我們至今所嘗試的視頻營銷項目， 可以歸納分為四大類——硬廣類、 內容類、 技術類以及社交類。 分別舉例來說， 硬廣類包括我們在倫敦奧運會期間配合GalaxySIII上市， 在視頻網站實現貼片廣告全UV覆蓋； 內容類則為三星手機從 《四夜奇譚》 開始一直在嘗試的微電影營銷； Galaxy SII的 “挖掘” 電影《變幻的年代》 算得上技術類的推廣； 而2012年， 三星為新款GalaxySIII推出一支超現實主義微電影 《I Know U--星知我心》 ， 結合社會化媒體發起互動， 在影片出品方三星的官網上， 開辟了專門的頁面用于網友自行DIY作品的呈現。 為了方便觀眾創作， 在編輯頁面上， 影片的精彩片段還被分成了數個片段， 只需鼠標輕點即可隨意剪輯， 配樂也被分成了數段可依網友做好的內容重新添加， 并且所有臺詞對白也都留白可隨意編輯。 這部社交電影自發布后，在網絡上引起了廣泛的反響， 短短幾天時間點擊量就已經達到幾千萬。

作為 “世界末日” 后的第一個年頭， 2013年將注定不平凡。 它將被打上無數個元年的標記， 其中， 一定有一些屬于營銷這個范疇。

我觀點

大數據開始驅動情感營銷， 幫助企業、產品， 甚至政府樹立品牌、 塑造形象。

基于數據的營銷的本質是基于人們行為表現出來的偏好特征， 有針對性地送達適合目標偏好的營銷信息。 既然是針對人們的不同偏好和屬性， 那么這種營銷行為一定是與情感相關的， 打動目標受眾是最基本的目標。

基于互聯網， 特別是移動互聯網， 營銷受眾的行為分析將變得越發立體化， 受眾的多維度畫像逐漸成為可能。 而且， 這種畫像還可以做到多渠道的海量數據的相互驗證。 這些都可以幫助我們更加準確地鎖定目標。 而鎖定之后的 “有情” 溝通， 將成為2013大數據營銷的亮點。 奧巴馬的數據挖掘團隊利用數據分析的結果邀請喬治· 克魯尼幫助競選籌款的案例， 就是這種數據營銷的典型代表。

移動互聯網變革的深刻化。

這一年， 以下幾個領域， 也許跑得更快：垂直細分領域的移動端富媒體化應用、 移動支付的快速普及、 SNS巨無霸的艱難商業化嘗試、 移動互聯網的政策監管、 移動互聯網入口的爭奪、 AR的營銷實用化、 基于移動互聯網的業務模型與工作流程重構、 以及 “隱私” 產品的 “合法化” 。