吉利渠道大變身

營(yíng)銷者說(shuō)

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的真正呈現(xiàn)期應(yīng)該在2014年，我們會(huì)展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)更為成熟、完美和強(qiáng)大的吉利。

劉金良

吉利控股集團(tuán)有限公司副總裁、吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司總經(jīng)理2007年3月，出任上海華普總經(jīng)理、合資公司帝華公司籌備組長(zhǎng)、吉利上海基地經(jīng)管會(huì)負(fù)責(zé)人。劉金良于1995年加入浙江吉利控股集團(tuán)有限公司，在此之前，曾于多家中國(guó)酒店擔(dān)任管理職位。2005年6月起，擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事，并負(fù)責(zé)浙江吉利汽車有限公司的銷售工作。

2012年1-6月份，吉利汽車的銷量達(dá)到223209輛，完成全年48.47%的任務(wù)，截止到7月份，吉利汽車已經(jīng)累計(jì)完成銷售256890輛，同比增長(zhǎng)7%，在全國(guó)汽車銷售同比累計(jì)增長(zhǎng)2.9%的市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其原因在于吉利對(duì)于渠道變革的思索和新營(yíng)銷渠道的挖掘。

在2012年5月份，吉利汽車在渠道中采取了一個(gè)組織上的變革，由以前的全球鷹、英倫、帝豪三個(gè)品牌事業(yè)部分成南中北三個(gè)大區(qū)，形成了三個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷事業(yè)部，品牌營(yíng)銷事業(yè)部到區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部，由原來(lái)的某一個(gè)品牌營(yíng)銷部總管全國(guó)，到現(xiàn)在管一個(gè)區(qū)域，等于是三個(gè)縱隊(duì)變?nèi)齻€(gè)橫隊(duì)。原因在于現(xiàn)今一、二線市場(chǎng)不增長(zhǎng)或慢增長(zhǎng)，而三、四線市場(chǎng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，渠道要下沉的前提是組織下沉，因此吉利汽車分成南區(qū)、北區(qū)、中區(qū)三個(gè)橫向區(qū)域，這個(gè)過(guò)程中我們把市場(chǎng)細(xì)分，把組織沉下去，這樣確保渠道管理和市場(chǎng)策略的有效下沉。

同時(shí)，吉利汽車將三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部中的品牌規(guī)劃和管理部進(jìn)行提升，由原來(lái)的品牌事業(yè)部提升到銷售公司的總部層面來(lái)做，也就是說(shuō)：這三個(gè)區(qū)域事業(yè)部純粹去前方打仗，總部的品牌事業(yè)部來(lái)制定品牌的規(guī)劃與戰(zhàn)略。比如說(shuō)我們新的4S店的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)圖樣要變化，前方三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷部只需要執(zhí)行就可以了，所以這樣就基本上不是弱化了品牌的管理，而是強(qiáng)化了品牌的規(guī)劃管理工作。

除了渠道下沉之外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新興渠道，吉利也在摸索之中。吉利的天貓商城自2011年底共銷售1287臺(tái)汽車，2012年上半年賣了815臺(tái)汽車，現(xiàn)在每天有1.1萬(wàn)人到我們商城來(lái)看車，平均每個(gè)人都停留超過(guò)5分鐘。這種營(yíng)銷模式，目前來(lái)看取得了很好的效果。相信這種網(wǎng)上的渠道創(chuàng)新模式，會(huì)很快成為現(xiàn)有的營(yíng)銷模式的重要補(bǔ)充。未來(lái)旗下帝豪品牌會(huì)有相應(yīng)的車型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行銷售，吉利將會(huì)繼續(xù)試水“網(wǎng)絡(luò)賣車”尋求更多元化的營(yíng)銷手段。

從2007年吉利開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至今，回首過(guò)去幾年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型確實(shí)為我們帶來(lái)巨大轉(zhuǎn)變，也讓我們看到了一些效果，但按照計(jì)劃，真正的呈現(xiàn)期應(yīng)該在2014年，我們會(huì)給消費(fèi)者奉獻(xiàn)更為成熟、完美、強(qiáng)大的吉利。從產(chǎn)品到銷量將有全新的提升。

我觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為時(shí)下年輕人的主要消費(fèi)手段，同時(shí)還可大大降低開店成本，因此具有上述優(yōu)勢(shì)的“網(wǎng)絡(luò)4S店”被部分從業(yè)者認(rèn)為將成未來(lái)常態(tài)。此外，面對(duì)網(wǎng)上賣車興起，當(dāng)前的4S店也被認(rèn)識(shí)或?qū)⒅鸩窖苌蔀閮煞N形式，一種是城市展廳類型，便于客戶前往看車并試車；另一種則以售后服務(wù)為主的服務(wù)店。

我挑戰(zhàn)

繼續(xù)深化多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，“帝豪”、“全球鷹”和“上海英倫”三大品牌針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體做細(xì)分。這就是吉利汽車2013年的戰(zhàn)略主線。2013年，吉利汽車計(jì)劃銷量突破50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%至15%；三年后，即2015年，吉利汽車國(guó)內(nèi)年銷量將達(dá)到70萬(wàn)輛至80萬(wàn)輛。

QA

Q：2012年的營(yíng)銷感悟是？

A：增長(zhǎng)給了我們向上競(jìng)爭(zhēng)的信心。三年里面，我們自主品牌必須要跨越質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)階段，必須想辦法快速地進(jìn)入到打造品牌的階段。