阿迪達斯 借鑒消費者分享

營銷者說

通過了解發現，消費者非常喜歡在社交中分享彼此的活動地點。這些研究幫助我們設計出更好的營銷戰略和概念，我們也把這些看作是阿迪達斯營銷上里程碑式的進步。

高嘉禮（Colin Currie）

阿迪達斯集團大中華區董事總經理

高嘉禮現任阿迪達斯集團大中華區總經理，領軍阿迪達斯集團在全球最大的市場之一。在此之前，高嘉禮擔任阿迪達斯大中華區市場及銷售的高級副總裁，主要負責阿迪達斯在大中華區的整體品牌戰略以及銷售表現。高嘉禮在六年前以香港總經理的身份加入阿迪達斯。在他的領導下，阿迪達斯成功地壯大了商業版圖，并成為體育用品市場領先地位的強勁挑戰者。

兩年前，阿迪達斯中國開始執行“通往2015之路”中國戰略。我們從面向經銷商銷售轉變為幫助他們實現最終銷售；與合作伙伴分享數據，協助他們提高利潤率；強化了品牌的商業價值，在專營店和直營店內推廣更優的零售服務，從而極大地改善消費者的購買體驗。此外，堅持以市場績效為導向，面向各運動門類推出創新性產品，從而提升運動經典系列（Originals），特別是運動生活系列（NEO）產品在品牌價值與認知方面的占有率。調查結果顯示，在二三線城市，NEO則顯示出強勁實力，2011年，在阿迪達斯所有的子品牌中，它在消費者中獲得了最高的知名度。

2012年，阿迪達斯在中國新開門店1000多家，其中將近半數都位于低線城市。財務業績也可圈可點，大中華區2012年前三季度銷售收入增長16%，成為阿迪達斯全球業績最好的市場之一。市場營銷方面也有亮點：“清風”系列產品（ClimaCool）整合營銷活動獲得2012年艾菲獎銀獎；專為歐洲杯足球錦標賽設計的“真球迷·晚九朝五”在線虛擬社區活動榮獲SABRE金獎；2012年，我們贊助了兩大最引人注目的體育盛事——歐洲杯足球錦標賽和倫敦奧運會。在中國，我們面向廣大體育愛好者推出“聚龍環”，匯集上百萬消費者為中國奧運健兒加油。

在“清風”整合營銷活動中，除了路演和櫥窗展示“破冰”體驗，我們還推出了一系列多媒體活動，包括在幾大城市播出的為清風定做的電視節目，與體育專家的主題微博互動還有蘋果和安卓系統的“奪寶奇兵”手機軟件。消費者能通過虛擬網絡更好地體驗破冰系列游戲，并有機會獲得清風系列跑鞋。我們把各種社交網絡、手機技術跟電視營銷和零售技術結合起來，在數字平臺上獲得大量信息反饋，活動推出后兩周內獲得超過十萬個評論；在活動期間，奪寶奇兵下載量達到三十八萬次，有效用戶超過二十一萬，和近期流行的“Draw Something”基本齊平。

我觀點

社交媒體的影響力仍然保持著持續增長。數字營銷和社交媒體一直以來都是阿迪達斯市場營銷計劃里的重要組成部分，借此來與消費者直接進行互動并緊密融入消費者的日常生活。

“真球迷·晚九朝五”社區就是我們將中國青少年與我們的品牌和產品相結合的成功例子。

這項社交媒體活動中，阿迪達斯建立了虛擬的“925公司”，它為眾多在2012年歐洲杯期間熬夜看球的中國鐵桿球迷提供了一個觀看、交流、分享的平臺（因為歐洲杯的比賽一般在北京時間晚上9點至凌晨5點）?！?25公司”成功雇傭了一百萬名“員工”，向中國球迷推廣了阿迪達斯的足球產品，并且擴大了阿迪達斯在中國的品牌價值。

我挑戰

增強團隊穩定性和能力建設是關鍵。我們的目標是建立一支高能團隊，打造制勝文化和卓越的工作環境。目前，我們在大中華區雇有大約2800名員工，創造以團隊為核心、相互協作的環境對取得成功至關重要。

QA

Q：2012年的營銷心得是？

A：在“清風”整合營銷活動的初期規劃中，我們重視研究消費者的行為、需求和興趣點，進行了一場史無前例的消費者手機行為習慣調研。通過了解發現，消費者非常喜歡在社交中分享彼此的活動地點。這些研究幫助設計出更好的營銷戰略和概念，我們也把這些看作是阿迪達斯營銷上里程碑式的進步。