車輪上的社會化進程

從1月14日正式啟動到1月24日活動結束，只用了短短10天時間，奔馳Smart特別版微博熱賣，666臺成功售罄。汽車行業實現了通過社會化媒體直接售賣的營銷進化，這一系列變化是怎么發生的？

“捷達”、“富康”“桑塔納”汽車中的“老三樣“，它們以”耐用“”皮實“在人們中口口相傳走進了一個又一個尋常家庭，在那個沒有碰撞測試和各項數據標準的年代，口碑傳播成為了人們對某種事物認知的唯一途徑；畢竟汽車對于國人來說還屬于耐用品，人們開始依賴口碑，而社交網絡正是口碑的集散地，隨著互聯網的發展，車輪上的社會化進程也開始了。

論壇時代：1.0變身

論壇的出現使用戶既是內容的瀏覽者也是內容的制造者，口碑開始“上線”。大量的試駕活動、車主對車的現身說法等一切能搬到論壇的圖文形式全部“涌上”論壇，以汽車之家為例，他們按照城市、車型、主題三個主要維度開設論壇，371個城市分站，13個車型論壇，28個主題論壇。論壇成為汽車行業廣告主線上營銷的主要陣地，但其在信息互動的及時性以及人群覆蓋的廣度上的局限性也逐漸凸顯。

SNS時代：熟人社交

于是，社交性更強的SNS應運而生。汽車一直都是眾多行業里網絡營銷做得比較前沿的類別，很多汽車企業在SNS上開通公共主頁，在SNS網站熱門游戲中進行品牌植入，紅極一時的開心網曾把“停車”這個組件植入了真實的車系信息，讓粉絲們玩的不亦樂乎；人人網上也誕生了全國首家SNS上的選車平臺，汽車和SNS實現了充分融合。

當SNS走向成熟的時候新的問題出現了，由于SNS以“熟人關系”社交為基礎，能不能打破這個圈子呢？

微博時代：粉絲狂歡

微博的到來泛化了SNS熟人社交的概念：它使得人們可以根據自身需求、按照興趣點去關注人、品牌、企業，它還可以滿足人們的社交需要的及時性。而且微博比SNS加強了社交的多元化，強調了社交分享。

這時汽車企業發現微博平臺提供了比前兩種社交網絡更廣的推廣手段，SNS只能通過品牌本身的公共主頁發出品牌信息及活動，而微博平臺的推廣手段更為多元，企業除了通過自身的品牌賬號推廣品牌信息及活動minsite以外，還可以借用微博上的第三方平臺做有獎轉發，如寶馬以“BMW之悅”為核心主題的活動，使用了傳播效果較好的信息分享傳播及有獎參與；奔馳smart“Big，in the city”的病毒視頻；路虎攬勝《極光之城》的微電影等案例。品牌在官方微博上亦可以發起試駕、進行在線客服等等，各種各樣的與用戶接觸的方法層出不窮；多元化的推廣手段使企業與用戶及網友間的互動性更加頻繁，增加了用戶體驗，提升了品牌形象。這些手段也是為了“拉攏”更多的消費者而誕生的。

微信來了：創新探索

隨著移動終端的普及和人們對隨時隨地社交的需求，微信這種有著強關系、點對點、依賴用戶自發的興趣、不受外界干擾特點的社交平臺開始“走紅”。汽車企業再一次走在了社交網絡的最前沿，其中凱迪拉克就是第一批品牌認證的微信賬號之一，在其微信賬號運營初期，每天發布一條圖文內容，賬號運營1個星期內，在新浪和騰訊上的微博推廣2次，獲得近470名聽眾。凱迪拉克微信賬號發布的每條信息能有20條左右的回復。這里還是要強調一下微信的屬性，在微信上品牌賬號是“等”聽眾主動關注，不像微博可以知道哪些人群成為品牌的粉絲。設定品牌微信目標聽眾的唯一辦法是通過其他社交網絡的渠道，將其他渠道的粉絲轉化為聽眾。所以為了吸引聽眾，凱迪拉克從內容上做足了“功課”，它們發起的“發現心中的66號公路”的活動，活動以旅行圖片為主；除了活動以外其他內容多為車型唯美圖片及實時報道等。當然像凱迪拉克這樣的品牌在微信上的“一舉一動”還都是處于摸索的階段。

回首汽車和社交網絡走過了這么多的歷程，可見兩者密不可分，車輪“滾”多遠，就“載“社交網絡有多遠。社交網絡啟發了汽車行業的營銷思路，汽車行業的實踐進一步推動了社交網絡的發展，未來還有好戲。