微博商業(yè)化：2013攻堅(jiān)戰(zhàn)！

對于新浪而言，在保護(hù)好用戶體驗(yàn)的前提下，一步一步探索全新的微博廣告模式和電商化道路或者其他的商業(yè)化模式，將是2013年最重點(diǎn)的工作。

距離2012年4月新浪推出企業(yè)微博2.0進(jìn)行商業(yè)化嘗試至今已經(jīng)將近一年的時(shí)間，在這一年的時(shí)間內(nèi)，新浪先是嘗試了基于社交興趣圖譜（SIG）進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告產(chǎn)品，繼而推出了信息流廣告，又在年末在微博成功銷售小米手機(jī)和奔馳smart，這一年對新浪微博來說是不斷嘗試的一年。

雖然2012年二季度和三季度，來自于新浪微博的展示廣告收入已經(jīng)達(dá)到3000萬美元，但新浪微博的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。我們相信，在微博商業(yè)化道路上，注定還會(huì)有很多的困難和障礙等著新浪人去翻越，但誰會(huì)因此停下前進(jìn)的腳步呢？

對于新浪而言，在保護(hù)好用戶體驗(yàn)的前提下，一步一步探索全新的微博廣告模式和電商化道路或者其他的商業(yè)化模式，將是2013年最重點(diǎn)的工作。

微博廣告，購買受眾

在2012年新浪公布的第二季度財(cái)報(bào)即宣布微博廣告營收實(shí)現(xiàn)1000萬美元，到了第三季度，微博廣告營收實(shí)現(xiàn)2000萬美元，在社會(huì)化媒體營銷的初期，達(dá)到這樣的成績不得不讓新浪人振奮，而新浪對于微博廣告模式的探索也從來沒有停止過。

新浪商業(yè)運(yùn)營策略總經(jīng)理艾勇在談到對新浪微博廣告探索時(shí)說道：“2012年圍繞微博廣告的商業(yè)化主要包括兩個(gè)重要階段：2012年4月份發(fā)布了企業(yè)微博2.0版本，可以安裝Page等應(yīng)用，同時(shí)推出了第一批基于社交興趣圖譜（SIG）進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告產(chǎn)品，包括頂部底部公告，推薦賬戶、活動(dòng)、話題、商品等；在2012年第四季度發(fā)布了第一款基于信息流的廣告產(chǎn)品——粉絲頭條，面向企業(yè)微博粉絲投放，接下來將陸續(xù)發(fā)布基于其他維度的信息流廣告產(chǎn)品，包括面向潛在粉絲的中小企業(yè)自助廣告系統(tǒng)。”

而在這探索的一年間，微博廣告也實(shí)現(xiàn)了從流量購買到用戶投放的轉(zhuǎn)變，更加強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動(dòng)，激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。與此同時(shí)，新浪微博也從廣告覆蓋與到達(dá)、廣告創(chuàng)意及相關(guān)性（廣告點(diǎn)擊率）、應(yīng)用頁互動(dòng)數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、播放、@等）、口碑效應(yīng)（即用戶分享帶來的曝光與互動(dòng)）、粉絲沉淀（即粉絲增長及粉絲質(zhì)量）等多個(gè)方面給予廣告主效果評估的參考。

而與媒體平臺(tái)主要面向品牌廣告主，以展示為主不同，微博平臺(tái)廣告長期來看將主要面向?qū)τ谏鐣?huì)化媒體營銷有極大熱情的中小企業(yè)，按效果付費(fèi)。

據(jù)新浪稱，在2012年全國十場微博營銷大會(huì)上，中小企業(yè)對微博營銷和社會(huì)化營銷反映出極大的熱情，他們迫切地希望通過微博精準(zhǔn)營銷快速接觸他們的潛在用戶，因此到2013年，新浪微博將正式推出面對中小企業(yè)的自助廣告系統(tǒng)。

而2012年9月份新浪率先推出的信息流廣告就是針對于中小企業(yè)客戶投放的一次勇敢嘗試，在計(jì)價(jià)模式上，新浪按照CPF，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容來計(jì)算廣告效果；如果企業(yè)微博粉絲在投放期內(nèi)沒有登錄沒有看見推廣信息，則企業(yè)無需為之付費(fèi)。除此以外，新浪也在嘗試基于用戶與推廣內(nèi)容互動(dòng)的CPE收費(fèi)模式，包括對推廣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、短鏈點(diǎn)擊等。

從效果而言，新浪新聞發(fā)言人劉奇說道：“信息流廣告比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。”而對于廣受質(zhì)疑的信息流廣告和用戶體驗(yàn)的平衡上，艾勇說道：“如果我們能不斷優(yōu)化推薦引擎的算法，相信能夠在用戶體驗(yàn)和廣告效果之間取得非常好的平衡。”信息流廣告將作為一種典型的原生廣告形式在移動(dòng)端發(fā)揮作用。

社會(huì)化電商，打造營銷閉環(huán)

僅僅廣告就夠了嗎？答案是不！

相較于微博廣告上的低調(diào)嘗試，新浪微博對于社會(huì)化電商的嘗試則讓業(yè)界大吃一驚！5分鐘賣出一臺(tái)小米手機(jī)，每44秒賣出一輛smart的銷售業(yè)績，讓我們對于社會(huì)化電商的未來多少有了一些期待。

單就小米微博開賣而言，此次的成功一方面得益于小米在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有自身的影響力，另一方面社交媒體的媒介環(huán)境下，用戶口碑得以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶都成為信息的傳播者和被影響者，極易形成爭搶轟動(dòng)效應(yīng)，引起購買決策。而微博用戶緊密的社交化、族群化關(guān)系最大程度降低了傳統(tǒng)電商信任風(fēng)險(xiǎn)的問題。基于微博平臺(tái)的網(wǎng)購，不僅僅是一次簡單的購物過程，同時(shí)也是充分體現(xiàn)社交互動(dòng)關(guān)系及用戶分享的購物經(jīng)歷。

而新浪也希望通過小米和奔馳smart的微博開單向企業(yè)展示，在微博平臺(tái)上，能夠形成完整的營銷閉環(huán)，滿足經(jīng)典的AISAS模型attention---interest---search---action---share，從消費(fèi)者注意到商品，到產(chǎn)生興趣，到尋找相關(guān)信息，到達(dá)成購買，并和周圍的人去分享購物體驗(yàn)。

小米2手機(jī)網(wǎng)購在新浪微博上的成功，讓喊了多年的社會(huì)化媒體電商成為可能，此舉也可看出，新浪微博正在努力地打通用戶和企業(yè)、前方營銷與后方兌現(xiàn)的鏈條，在新浪微博商業(yè)化的進(jìn)程中又向前邁出了一步。

CPF：Click per Fan，即信息流廣告產(chǎn)品將按照CPF付費(fèi)，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容來計(jì)算。

CPE：Click per Engagement，按參與付費(fèi)，是一種新的關(guān)于廣告營銷的計(jì)費(fèi)方式。在這里，所謂的Engagement（參與）可以表達(dá)為多種形式，比如點(diǎn)擊一次Facebook上的Likes、輸入一些內(nèi)容、發(fā)一條微博、看完一整段視頻或是完成一份問卷調(diào)查。

【案例鏈接】

小米手機(jī)微博開賣

2012年12月19日，小米公司與新浪微博宣布達(dá)成合作，5萬臺(tái)小米手機(jī)2將在新浪微博開賣，用戶可直接在微博上實(shí)現(xiàn)從下單到支付的一站式購物。

2012年12月19日上午10點(diǎn)至12月20日24點(diǎn)，新浪微博開放小米手機(jī)2的購買預(yù)約，并于12月21日中午12點(diǎn)正式開放銷售。網(wǎng)友搜索@小米手機(jī)官方賬號或者直接進(jìn)入活動(dòng)頁面進(jìn)行預(yù)約。此次微博網(wǎng)購共有5萬臺(tái)小米手機(jī)2，皆為16G版本。

小米手機(jī)2在新浪微博開賣不到一個(gè)小時(shí)，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量9萬多，評論數(shù)近4萬，發(fā)售5分鐘內(nèi)，首批5萬臺(tái)新手機(jī)全部售罄，銷售額近億元。