外刊文摘

品牌“全渠道化”營銷

《管理雜志》2月特別報道

營銷人必須要知道自己的品牌如何營銷才能做到更快、更好，并以此來滿足顧客的需求，而“全渠道化”營銷則是一個好的營銷方式，企業(yè)有機會轉(zhuǎn)換全渠道的數(shù)據(jù)資料，讓客戶實現(xiàn)整體的品牌體驗，以此來增加品牌的生命力。

成功的“全渠道化”營銷，一方面使用數(shù)據(jù)，另一方面又生成數(shù)據(jù)，“全渠道化”營銷的目的是讓營銷人增加其營銷的商務(wù)價值。其中，營銷人要以個性化、優(yōu)化、智能化的方式溝通，要知道顧客群體在哪兒，從而獲得有意義的數(shù)據(jù)資料。

多渠道的方式并不等同于全渠道。他們的區(qū)別在于數(shù)據(jù)資料，當(dāng)然不僅僅是數(shù)據(jù)資料的存在，而是數(shù)據(jù)資料如何被營銷人所使用并優(yōu)化。例如：一名顧客對一個品牌接觸的多渠道可能包括：一、在傳統(tǒng)信箱中獲得一個關(guān)于某實體服裝店的紙質(zhì)宣傳單。二、到訪該店。三、用Pinterest加關(guān)注，并鏈接到該店的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。四、下載并加入該店的社交媒體應(yīng)用程序。五、參加該店的Facebook調(diào)查，以獲得免費獎品。

對于許多營銷人而言，多渠道營銷不太容易操作，他需要所有渠道采取統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)。多渠道有利于營銷信息的傳播，但是問題的關(guān)鍵就在于營銷方不知顧客是否能正確地接到這些信息。

一個全渠道化的方式會淡出各渠道之間的界限。全渠道不僅限于將一個品牌在多個渠道中實行統(tǒng)一化，而更重要的是，全渠道營銷人要發(fā)展，要成為自己品牌的搭建者，讓顧客和你的品牌相處時感覺像在家一樣，“全渠道化”營銷讓營銷人成為品牌的實踐者，和品牌的質(zhì)量管理者。此外，通過技術(shù)收集的數(shù)據(jù)資料能讓全渠道營銷變得更加容易實現(xiàn)。

今天的顧客，不再是單向的接收產(chǎn)品的顧客了；反而，他們希望被品牌“聽到”，被品牌所理解。“全渠道化”營銷必然將是品牌營銷的新發(fā)展方向，營銷人將變身成為“數(shù)據(jù)資料偵探”，既變成營銷的規(guī)劃者，又能收集相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)資料。

美國Sprint“綠色直接營銷”

《目標(biāo)營銷》2月封面文章

美國Sprint通訊公司的戰(zhàn)略專家Keanon Swan希望能在公司內(nèi)部進一步實施“綠色直接營銷”的方式，這樣每年就能節(jié)省50萬美元和更多的資源。其中就包括在給客戶發(fā)的信件上實現(xiàn)“綠色營銷”。

這一想法并非Swan本人獨有。Swan幾年前在參加一次展會時見到了環(huán)保信封公司ecoEnvelope的總裁兼總經(jīng)理Gale G.Ward，該公司生產(chǎn)的環(huán)保ecoEnvelope信封很快就吸引了Swan。Sprint通訊公司向客戶寄送付賬單時用的是一個大信封，里面包括賬單和另一個回送賬單。Swan當(dāng)時認(rèn)為，公司要逐步實現(xiàn)“綠色營銷”，從寄兩個信封到寄一個信封，逐步到取消紙質(zhì)信封，改用電子信函制。

在最初Sprint公司的“綠色營銷”遇到了種種困難，2011年1月該公司創(chuàng)造出了新的環(huán)保試驗信封，在召開了8次小范圍的會議后，決定選取30萬名用戶作為試驗群體，這些用戶將收到新的環(huán)保信封。

一些用戶最初的反映就是，Sprint采取這個新的模式，主要就是為了節(jié)省資本，但是當(dāng)?shù)弥@樣做也是為了環(huán)保以后，很多人開始理解這種“綠色直銷”的方式。在密切觀察試行用戶的反映后，2011年12月，這種“綠色直接營銷”的測試獲得了成功。新信封的實行在2012年分批次進行，最終于2012年6月全部實行。

根據(jù)來自美國環(huán)保聯(lián)盟組織Environmental Paper Network的數(shù)字顯示，Sprint生產(chǎn)的新信封，即“由兩個郵遞信封改為一個郵遞信封”的措施，每年將為Sprint公司節(jié)省大約50萬美元（約合3百萬人民幣），節(jié)省的都是運營方面的開銷。同時，實行新的信封措施后，公司將節(jié)省447噸紙、等同于15個奧運會專用大小的游泳池的池水、等同于31個滿載垃圾運送車中的垃圾，以及CO2方面的節(jié)省（等同于每年少開244輛車）。

Swan認(rèn)為，這一次之所以取得了成功，是因為公司采取了“我們能”的態(tài)度、進行了測量，與關(guān)鍵的小范圍群體進行了磋商和討論，并開展了對內(nèi)、對外的關(guān)系聯(lián)絡(luò)，促進了“綠色直接營銷”的成功。

Twitter對品牌移動營銷的發(fā)現(xiàn)

《數(shù)位時代》2月特別報道

掀起140字微網(wǎng)志風(fēng)潮的社交媒體Twitter，其一開始便是以簡訊為出發(fā)，所以說Twitter是“為移動而生”一點兒也不為過，易讀、易寫、易分享的特性，也是這個社交平臺最大的特征。

時至今日，Twitter的2億名用戶當(dāng)中，有60%的用戶每個月都使用移動設(shè)備登錄，這群人有何不同呢？Twitter和市場調(diào)研機構(gòu)Compete合作，針對美國用戶的參與度進行了調(diào)查，并公布了用戶分析官方報告，摘出其中的以下幾點，希望對品牌營銷者有所幫助。

1.移動用戶較年輕

調(diào)查發(fā)現(xiàn)18～34歲的用戶群體中，有52%是使用移動設(shè)備登錄Twitter的，越年輕的用戶群體越傾向使用移動設(shè)備。

2.移動用戶目標(biāo)群的生活習(xí)慣

研究發(fā)現(xiàn)，主要移動用戶從事的整天活動當(dāng)中，Twitter是伴隨他們的重要一部分。目標(biāo)群起床登錄Twitter的比例是157%，入睡前則為129%。主要用戶在上班或上學(xué)時，使用Twitter比例則高達(dá)160%。對品牌營銷者來說，當(dāng)你為Twitter打造活動時，要想想看目標(biāo)群體一整天的生活，考慮他們在何處、他們在做什么，抓住最好的品牌廣告推送時間，將品牌營銷實現(xiàn)最大化。

3.移動用戶對戶容互動更深刻

主要移動用戶不會比一般用戶更常登錄Twitter，但是他們卻更常通過互動獲得推文。比起一般用戶，57%的主要移動用戶更常發(fā)表推文、63%會點選推文、78%會轉(zhuǎn)發(fā)推文。對品牌營銷者來說，移動用戶就像是你的擴大器，要盡力驅(qū)動參與、以推文贏得媒體營銷的成效。

4.移動用戶和品牌互動更多

平均每位Twitter網(wǎng)友跟隨5個以上的品牌，而96%的移動用戶則是超過11個。比起一般用戶，58%的移動用戶更容易記住Twitter上的廣告。對品牌營銷者來說，提供即時資訊可以幫助移動用戶在日常生活中做出決定，不管是要到你的門市購物，還是針對目前營銷的活動發(fā)表推文感想。

可口可樂的2013“超級碗”

《廣告時代》2月頭版文章

在位于紐約市中心曼哈頓360i廣告公司的會議室中，聚集著來自Coca Cola可口可樂、WiedenKennedy、Starcom MediaVest Group以及Allidura公關(guān)公司的社交媒體專家、決策人以及行政人員，他們正在緊鑼密鼓地討論著“超級碗”廣告的營銷計劃。

在三個不同的會議室，分別是總控制中心、社交媒體會議室，以及制作會議室，可口可樂公司及其廣告合作伙伴分成了三個小組，分別“以往事為鑒”，觀看去年的第四十六屆“超級碗”廣告，為的就是準(zhǔn)備好今年的第四十七屆“超級碗”廣告營銷計劃。

在負(fù)責(zé)社交媒體事務(wù)的會議室內(nèi)張貼著一個巨型的海報。在海報上，你可以看到每一個可樂廣告上面都有很多的筆記，寫的都是可口可樂公司在“超級碗”中要進行的每一舉，每一動。

在負(fù)責(zé)制作事務(wù)的會議室中，八位負(fù)責(zé)人則負(fù)責(zé)關(guān)注與廣告相關(guān)的網(wǎng)站訪問情況，并管理好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器。

在總控中心，行政總裁們則是分析“超級碗”中的每個具體內(nèi)容和安排，以及在“超級碗”結(jié)束后與受眾們的互動。

剛發(fā)布不久的可口可樂《Mirage》廣告中，觀眾們可以看到“超級碗”的參賽人員穿梭于沙漠中，目標(biāo)就是為了找到一瓶可樂。截至2月8日周五下午，該廣告已經(jīng)收到超過100萬張投票，并得到了150萬次受眾的瀏覽。

一年前，可口可樂雖然以“北歐北極熊”為主題進行了類似的營銷，并成功獲得了超過900萬名消費者的關(guān)注與互動，但是可口可樂公司總裁認(rèn)為，可口可樂沒有挖掘盡所有的可能，最大的硬傷就是，廣告沒有任何“后續(xù)性”，“播完了，就完了”，沒有與關(guān)注“北歐北極熊”主題廣告的消費者進行互動或提供新的內(nèi)容。這種缺乏“后續(xù)互動”的營銷導(dǎo)致可口可樂公司丟掉了一個很大的潛在營銷機遇。

這一次，可口可樂廣告人員希望：可以利用“超級碗”的可口可樂廣告，引發(fā)人們對該品牌全年營銷的關(guān)注。為此“超級碗”對于可口可樂來說，不再是“一次性賽事”，而將變成“全年營銷的開端”。