立邦營銷投放超10億

營銷者說

品牌理念的推動從來就不是喊口號，需要配合產品創新、促銷及服務提升等，才能讓品牌精神真正落地。

鐘中林

立邦中國區總裁

主要負責立邦中國集團總部及建筑涂料事業群管理工作。2007年加入立邦公司前，曾于康師傅控股公司任天津頂益國際食品有限公司營業經理、行銷協理及天津頂益國際有限公司總經理，及康師傅方便食品事業群總經理等職。自鐘中林2007年加入立邦，立邦在中國的業績幾乎保持著兩位數的增長，市場份額達到17%～20%，中國市場的業務占據其在亞洲銷售總額的一半以上。

2012年，外部經濟的萎靡和國內房產市場的調控，讓家裝業受到了一定影響。盡管如此，立邦仍舊在銷售管理、渠道拓展、品牌營銷等方面做出諸多創新，銷售實現9.5%的逆勢成長。

時值立邦中國20周年慶，我們推出了一系列品牌推廣活動，并嘗試通過微電影、地鐵涂刷行動、跨平臺的色彩App等全新的手段與消費者溝通。

“納米劇”《刷新3+7》。該劇由胡歌、范曉萱、安以軒等二十余位明星出演，通過十個風格迥異的故事演繹立邦所倡導的“刷新”品牌理念。除了在東方衛視首播取得較高收視率外，在網絡三大視頻平臺，也有高達兩百萬次的重播。

純手工地鐵墻畫。我們邀請南非著名插畫師在北京國貿地鐵站和上海宜山路地鐵站繪制長達60米的壁畫，直觀地展現了立邦涂料的特點，也使消費者對立邦“刷新生活”的品牌理念有了更形象的認識。

刷新App。網友可以運用“立邦油漆”粉刷自己上傳的居室照墻面（系統也提供樣板房），生成預覽效果圖，還可以與好友互動。

“為愛上色”公益平臺。隨著佳能、陶氏企業等知名企業的加入，“為愛上色”成為立邦倡導社會公益的重要平臺，也實現了品牌聯盟。合作雙方可以通過優勢資源的整合，調動更多人參與的同時，也將“為愛上色”打造成立邦的“第二品牌”。

天貓為首的網購平臺。2012年“雙十一”購物狂歡節立邦天貓旗艦店的銷售業績是去年的兩倍。我們采用“虛實結合”（即線上接單、線下配送）的方式，依托強大的通路渠道和“片區”管理模式，明確劃分責任。這樣不但與經銷商有了很好的合作，也能夠以最高效的方式達成銷售。目前，立邦全國設有1000多個經銷商及3000多個專賣店都能參與產品送貨。

2012年，立邦中國在線上線下投入的營銷費用超過10億元。未來，我們在營銷上的投入基本上會以20%的幅度增長，其中數字營銷是重點。此外，電子商務平臺也是我們與消費者溝通、實現銷售的重要渠道。2013年，我們會在現有立邦官網旗艦店、淘寶商城旗艦店、新浪家居旗艦店三大網購平臺基礎上，與更多網購平臺合作。

我觀點

2013年，企業要想更好地把握消費者，需要對營銷策略進行即時調整。滲透營銷、精準營銷成為企業首選策略。網絡媒體，尤其是社會化媒體，在營銷中占據的比重會持續增長，而移動與網購的結合，則由于與消費者良好的互動體驗，也將成為品牌嘗試的一個重要渠道。

我挑戰

涂料本身是個很特殊的品類，使用周期間隔比較長。普通消費者平時對其關注度不高，不過一旦產生家裝需求，他們就會通過各種渠道了解相關知識。但是，由于涂裝過程專業、復雜，消費者看到的往往只是涂料表層，對墻面底材的處理和施工等方面則了解不夠。因此，如何在銷售產品的同時，讓消費者真正對品牌說“贊”，是我們面臨的挑戰，也是努力的宗旨。

QA

Q：2012年的營銷感悟是？

A：我們雖然不吝惜在營銷上的投入，但每一筆錢都必須實現由下而上、從空中到地面的整合營銷，并最大程度地促進銷售。事實上，品牌理念的推動從來就不是喊口號，需要配合產品創新、促銷及服務提升等，這樣才能讓品牌精神真正落地。