周生生 珠寶的突破推廣策略

回看望2012年， 有一個現象頗為耐人尋味： 二三線城市發展漲幅高于一線， 尤其是珠寶奢侈品行業企業。 這已是趨勢。

周允成

周生生集團執行董事、副總經理

周生生集團第三代傳承人， 自1984年起 （1988年至1993年除外）服務周生生集團， 自1995年起出任集團副總經理。 專責統籌本集團大中華珠寶業務之市場事務。 周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團公司， 上世紀90年代年重新開拓內地業務市場， 目前境內達三百多家分店。

過去一年， 市場被各種不景氣數字所引導， 在國內GDP放緩發展的情況下， 周生生仍舊取得預期業績， 并在品牌推廣 、 銷售、 服務等方面都獲得了一個階段性成功。

2012年周生生重點項目是推出Infini Love 全愛鉆， 以鉆石自身的極完美車工為營銷重點。 最終這個策略在市場上突圍而出， 跟同業競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異， 讓Infini Love成為我們去年最暢銷產品之一。在加盟店模式大行其道的今天， 周生生仍然堅持自資自營， 大中華區的三百多間分店全屬自營店。 這個渠道策略是為了更好的控制大中華市場， 對自資自營的店鋪擁有絕對控制權， 在品牌形象、 產品及服務質素都有足夠的保證， 避免了易放難收的局面。 除了實體店， 網上銷售亦是周生生積極發展的范疇。 現階段的網上銷售的營業貢獻雖僅占整體銷售的一個較小份額， 但也是增長很快的一個重點渠道。 在周生生的策略中， 實體店和網上銷售平臺是采取互動互補的策略。

回看望2012年， 有一個現象頗為耐人尋味： 二三線城市發展漲幅高于一線， 尤其是珠寶奢侈品行業企業。 這已是趨勢， 不論是跨國品牌還是本土產品， 越來越看好二三線城市的購買力和消費力。

展望2013年， 數字媒體成功提供了傳統媒體以外的突破。 受益于移動通訊技術的發展， 智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。 移動數字平臺近年廣泛普及，也大大改變了消費者的行為模式， 更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化。 互動游戲、 群組分享、 視頻、 網上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。 我們對實體和網上的互動互補的品牌營銷策略十分有信心， 并已逐漸提升數字媒體對傳統媒體的各方面資源的投資比重。 例如2011年我們抓住了國內微電影的潮流， 同視頻網站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影， 以軟性的手法結合情感銷售。 2012年我們推出了一個農歷新年的營銷方案， 運用了傳統和數字媒體結合的策略， 利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺， 結合品牌的蛇年生肖產品， 透過傳統媒體如平面廣告、 戶外廣告、 分店宣傳及EDM， 以及數字媒體如視頻門戶廣告、 綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發放產品及節日消費的訊息。 2013年我們也會抓緊移動數字媒體和視頻網站這兩大平臺， 開拓更大的營銷商機， 360度全方位建造一個強勢的珠寶品牌。 周生生的營銷預算及數字營銷的投入都預算有雙位數增長。 實體店方面， 2013年我們將繼續以自資自營的模式， 按每年增加20% 新店的速度在內地擴展， 銷售網絡會陸續擴展至三、 四線城市， 策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗。

我推薦

2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞 （Cartier）形象廣告。 該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題， 并以豹（卡地亞的代表形象） 為主角， 形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告， 但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產品。 一套長的TVC策略性地在媒體包括數字媒體播放， 制作及廣告播放涉及龐大的開支預算， 能進一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。

QA

Q： 2013年， 貴公司的營銷預算有何變化？

A： 周生生按生意營業額投入某百份率作為營銷預算。 所以營業額增長越高， 營銷預算也會隨之增加。 因此2013年周生生的營銷預算及數字營銷的投入都有雙位數增長。

Q： 2013如何運用不同媒介平臺？

A： 互動游戲、 群組分享、 視頻、 網上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。 我們已逐漸提升數字媒體相對傳統媒體的投資比重， 但不能忽視傳統媒體的重要性。 兩者要互相補足合并， 才能使營銷項目取得最佳的覆蓋率。